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第一章 影视广告概论1

第一节 影视广告的界定及特征1

一、影视广告的概念与分类1

二、影视广告的特征和功能3

第二节 影视广告的发展历程6

一、国外影视广告的发展历程6

二、中国影视广告的发展历程7

三、国外影视广告创意对中国影视广告的影响13

第三节 影视广告与多学科的关系15

一、影视广告与市场经济学、营销学密切相关15

二、影视广告与传播学理论密切相关15

三、影视广告与社会学、心理学有密切联系16

四、影视广告与影视学关系密切16

第四节 影视广告人的综合素养17

一、影视广告人的文化知识17

二、影视广告人的基本修养19

三、影视广告人的专业素质20

四、影视广告人的职业道德21

第二章 影视广告拍摄制作23

第一节 影视广告拍摄设备23

一、电影摄影机23

二、摄像机26

第二节 影视广告视听语言分类29

一、影视广告构图29

二、影视广告镜头语言32

三、影视镜头画面造型语言36

第三节 影视广告灯光布置39

一、影视广告基础三点式布光39

三、室内影视广告光线处理40

第四节 影视广告后期剪辑41

一、影视后期剪辑的基本原则方法41

二、影视及影视广告后期剪辑技巧45

第三章 影视“蒙太奇”技术语言研究49

第一节 影视广告“蒙太奇”运思49

一、影视广告“旧元素”与“新组合”49

二、影视广告的审美意蕴50

三、影视广告的艺术观照51

第二节 影视广告“蒙太奇”镜像55

一、影视广告的视觉空间56

二、影视广告的动物“元素”58

三、影视广告的声光音响60

第三节 影视广告“蒙太奇”语言64

一、影视广告“蒙太奇”技法64

二、影视广告“蒙太奇”的运用66

第四章 影视广告创意策略71

第一节 影视广告创意71

一、影视广告创意概念71

二、影视广告创意的魅力体现72

第二节 影视广告的创意原则73

一、原创性74

二、真实性74

三、简洁性74

四、相关性75

五、冲击力75

六、趣味性75

七、易记性76

八、遵规守法76

九、遵循情感77

十、3B原则77

第三节 影视广告创意的来源过程和思维创新77

一、影视广告创意的来源过程77

二、影视广告创意的思维创新79

第四节 影视广告创意的技法84

一、联想创意84

二、逆向创意86

三、扩散创意86

四、单一性创意87

五、系列创意87

第五节 影视广告创意模型88

一、示证形态88

二、情感形态90

三、意境形态92

四、综合形态93

第五章 影视广告创意——公益广告94

第一节 现代公益广告概述94

一、现代公益广告的特征94

二、现代公益广告的主题诉求98

三、我国公益广告的议程设置102

第二节 现代公益广告与构建和谐社会104

一、现代公益广告对构建和谐社会的意义104

二、现代公益广告参与和谐社会构建的路径108

第三节 现代公益广告的创意与诉求111

一、现代公益广告创意原则112

二、现代公益广告的诉求方式115

第四节 现代公益广告的传播118

一、我国公益广告传播目前存在的问题118

二、我国公益广告创播长远发展的对策120

第五节 现代影视公益广告124

一、影视公益广告的构成要素124

二、影视公益广告的传播优势126

三、影视公益广告今后发展对策128

第六章 影视广告创意——新媒体广告130

第一节 新媒体广告的用户特征130

一、新媒体广告受众理论130

二、新媒体广告受众的传播与接受心理134

三、新媒体用户对广告传播的质化与量化导向141

第二节 新媒体广告传播理论模型144

一、新媒体广告的传播形态144

二、新媒体广告传播模式149

三、新媒体广告的接受行为155

第三节 新媒体广告传播的管控与引导158

一、新媒体广告监管的问题、建议158

二、新媒体广告的法制管理160

三、新媒体广告传播的舆论监督165

参考文献169