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第一章　市场营销的定位1

第一节　市场营销定位的概念1

初识市场营销定位1

市场营销定位的意义2

市场营销定位的规律3

第二节　市场营销定位方法4

无差别市场营销定位方法4

差异性市场营销定位方法4

集中性市场营销定位方法5

如何选择市场营销定位策略6

第三节　市场营销定位的对象6

产品定位6

定位目标市场9

决策定位11

企业形象定位12

第四节　市场营销定位的制胜法宝13

产品质量13

应合理定价15

满意的服务16

创新的营销观念17

第二章　市场分析及目标市场确定19

第一节　必须掌握的市场分析方法19

行业市场分析的方法19

个体市场分析法23

细分市场的标准、功能、诀窍31

消费者行为分析模式39

第二节　目标市场的确定43

选择前的先期工作43

目标市场的模式选择46

目标市场营销策略的变因48

选择目标市场的流程49

第三章　市场需求与预测分析方法51

第一节　市场需求分析51

确定目标市场51

市场网格51

市场因素分析53

第二节　市场需求预测54

市场潜力54

市场潜力分析的程序54

当前市场需求评估56

未来市场需求预测57

市场需求预测的各种因素61

预测市场需求62

预测当前市场需求63

预测未来需求64

第三节　应了解的市场需求预测方法65

需求预测的意义65

购买者意向调查法66

推销人员综合意见法68

高级人员估计法70

专家意见法70

市场试销法71

模拟分析法71

相关分析法71

计量经济模式法72

一般预测技巧72

科技预测法74

第四章　营销战略计划77

第一节　市场营销战略概述77

第二节　制定营销计划的方法和内容80

营销计划策划80

营销计划的编制方法80

长期企划流程81

年度规划与经费预算85

投资策划的策略88

执行方案规划91

第三节　销售区域划分理念94

销售区域概念94

销售区域的目标95

如何设计销售区域97

销售区域作战计划103

第五章　产品定位策略106

第一节　产品价格定位106

价格定位的局限性106

价格定位的四种模式107

价格定位的运作程序108

第二节　产品性能定位111

产品性能的层次性112

产品性能定位的三种策略112

产品性能定位的具体流程113

第三节　产品其他定位114

产品的使用定位114

产品的外形定位115

产品的包装定位116

产品的关联定位117

产品的销售渠道定位117

第四节　产品品牌定位策略118

品牌定位策略的功能119

品牌定位的五种策略120

第六章　产品寿命及新产品决策122

第一节　产品经济周期122

第二节　不同阶段的营销策略122

介绍阶段123

成长阶段123

成熟阶段124

衰落阶段125

第三节　市场营销中的新产品126

第四节　新产品开发的几个阶段127

新产品构思127

筛选127

形成产品概念128

效益分析128

产品发展129

第五节　产品“试销”与销售预测130

产品试销：消费者的偏好测验130

销售预测的方法131

小型市场试销134

试销与营销机会预测134

第六节　消费者对新产品接受的过程139

认识阶段139

说服阶段139

决策阶段140

实施阶段140

证实阶段140

第七节　影响创新产品被认知的因素141

第七章　产品、品牌及包装对营销战略的影响142

第一节　产品营销战略142

产品分类142

产品组合143

产品线144

产品属性的改进145

顾客服务146

第二节　品牌策略的影响因素146

第三节　包装在营销中的作用147

类似包装策略148

多件包装策略148

多用途包装策略148

改变包装策略148

附赠品包装策略148

第八章　对人员推销的管理149

第一节　人员推销149

第二节　确定工作任务，分析优势及劣势149

第三节　推销组织的结构151

产品组织法151

顾客组织法151

职能组织法152

第四节　推销人员的聘用和培训153

招聘工作的前期准备153

充分利用面试157

签订招聘意向书160

缩短新进人员的工作适应期161

第五节　营销人员工作手册的编定162

制定一个较高的目标163

目标具体化163

工作手册的制作方法164

路线推销的五种任务164

直接营销165

营销的行为规范166

第六节　如何激励营销人员169

营销人员的“三力”169

行动模式169

善于把握营销人员的欲望170

激发工作热情的X理论、Y理论172

调动工作积极性的哈兹巴克理论172

第七节　如何使营销人员安心工作173

新人与旧人173

使营销人员安于工作的条件173

第八节　营销人员的训练174

营销人员训练的必要174

营销人员训练的内容175

营销人员训练的两种方法176

营销人员训练的核心176

第九章　营销调研及信息管理177

第一节　营销调研过程177

定义调研目标177

制定营销调研策略178

收集营销信息179

分析营销信息179

总结调查结果180

营销调研工作策划与管理180

第二节　营销信息的管理183

营销信息系统管理183

营销信息系统管理制度185

营销信息管理185

信息设备管理187

费用管理189

第十章　营销渠道管理190

第一节　对销售通路的管理190

零售商190

连锁商店191

批发商191

配销通路系统的种类192

配销通路的设计与管理方法193

第二节　市场营销流通渠道的设计204

何时需要作营销流通渠道设计204

确定营销流通渠道目标204

评价营销流通渠道长度、宽度及中间商类型204

各营销流通渠道成员的任务206

营销流通渠道的设计207

第三节　营销流通渠道成员的矛盾调节211

第四节　各营销系统的发展213

直接营销系统的发展213

垂直营销系统的发展213

水平营销系统的发展214

多渠道营销系统的发展215

各个公司在渠道系统中的地位215

第十一章　广告促销决策216

第一节　广告促销决策216

第二节　广告策划流程220

制作广告须知220

注意人的欲望221

广告的目的221

成功广告企划221

第三节　广告财政预算222

量力而行法222

销售额比率法222

计算盈亏估算法222

广告效果估算法223

目标·课题法223

竞争对手广告费对抗法223

第四节　广告战术223

故弄玄虚224

张冠李戴224

欲擒故纵225

故意出错225

第五节　明星广告的注意事项225

第六节　网络广告226

第十二章　促销决策228

第一节　促销工具228

第二节　人员推销决策229

推销代表的报酬229

推销人员必需的关键技能——关系管理230

第三节　促销预算的方法230

销售额百分比法230

量力支出法230

与竞争者保持平衡法231

目标任务法231

第十三章　竞争分析与决策232

第一节　确定竞争对象232

品牌竞争232

行业竞争232

形式竞争233

一般竞争233

第二节　影响竞争强度的因素233

现有公司间的竞争233

争夺市场份额234

购买者议价力量235

供应商议价力量236

替代品的威胁236

第三节　建立有效的情报系统237

第四节　如何界定竞争市场238

企业在目标市场所处的六种竞争位置238

怎样界定竞争市场238

第五节　市场领导者的竞争策略239

扩大市场份额239

保持市场占有率240

扩大市场占有率243

第六节　市场挑战者的竞争策略245

明确竞争对手246

选择进攻策略248

市场追随者的竞争策略250

市场补缺者的竞争策略251

第十四章　客户管理253

第一节　客户信息反馈253

营销个体的管理能力253

客户信息255

第二节　客户管理的目标和内容256

客户管理目标256

客户管理内容257

第三节　客户管理分析的具体流程258

整理客户资料258

销售业绩分析258

划分客户等级258

登记客户名册259

对客户进行路序分类260

确定客户访问计划260

对客户资料的管理261

第四节　客户管理的四种操作方法266

客户管理卡266

Z图表分析269

ABC分析270

J图表分析271

第五节　成功的客户服务策划272

售前服务272

售时服务273

售后服务274

俱乐部营销274

全员服务275

第六节　客户满意度的调查276

客户满意度的测定276

企业的客户定位276

第七节　正确处理客户投诉276

客户投诉内容的分类276

客户投诉处理要点277

客户投诉处理的具体流程277

第十五章　新的市场营销理念279

第一节　新型市场营销方式概述279

网络营销279

绿色营销280

关系营销283

服务营销285

高技术产品营销287

第二节　市场营销趋势288

第三节　新环境下的营销模式演变292

知识营销292

文化营销292

概念营销292

个性营销293

双赢营销293

快速营销293

直复营销293

连锁营销293

整合营销293

第十六章　营销实施与控制294

第一节　营销组织执行294

第二节　营销控制的优点和作用295

营销控制优点296

营销控制作用296

第三节　营销控制具体流程296

第四节　营销控制的类型298

第五节　年度计划控制298

销售分析299

市场占有率分析300

市场营销费用与销售额比率分析300

财务分析301

顾客态度追踪301

控制活动301

第六节　赢利能力控制302

市场营销成本302

赢利能力的考察指标302

第七节　效率控制304

销售人员效率304

广告效率304

促销效率305

分销效率305

第八节　策略控制305

第十七章　整合营销战略307

第一节　整合、营销与整合营销的基本概念307

整合307

营销307

营销整合和整合营销308

第二节　观念创新308

市场观念的演绎308

现代企业市场观：超越竞争310

第三节　企业战略与营销战略311

企业战略的定义311

企业战略的层次划分311

企业战略的系统性和交互性314

营销战略316

第四节　整合营销战略——战略选择317

企业个性317

整合营销的执行318

影响整合营销执行的因素319

整合营销执行过程320

第十八章　营销关系网323

第一节　正确处理企业与政府的关系323

如何处理企业与政府的关系323

如何与政府机关打交道324

处理与政府关系要点325

第二节　与科教界亲密接触327

第三节　如何处理与新闻媒介的关系328

第四节　如何处理与同行的关系329

同行朋友多了路好走330

怎样与同行打交道331

第五节　赞助：树立企业好名声的利器331