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概述1

一、金融和金融机构1

二、金融机构的业务3

三、金融服务的主要特点4

四、金融机构营销与普通企业营销的比较5

五、如何学习金融服务营销这门课程5

第一章 客户经理12

第一节 客户经理的基本素养12

引例 客户经理小吴的大额储蓄战略12

一、客户经理的作用13

二、金融客户经理应具备的基本素质13

三、客户经理职责17

第二节 客户经理的礼仪规范20

引例 丰子恺教子女懂礼仪20

一、日常礼仪及行为规范要求20

二、接待客户的礼仪要求和行为规范24

三、拜访客户的礼仪要求和行为规范25

四、给客户打电话的礼仪要求和行为规范26

五、给客户发送短信的礼仪要求和行为规范26

六、给客户发送信函的礼仪要求和行为规范26

第三节 客户经理制度28

引例 没有规矩，不成方圆28

一、客户经理制度的内容29

二、客户经理的选聘31

三、客户经理的激励机制32

四、客户经理的主要工作内容32

五、客户经理工作制度32

六、客户经理的考核33

七、客户经理的培训34

第二章 金融营销战略44

第一节 对客户分类44

引例 我国银行目标市场定位分析44

一、金融客户有效分类的原则45

二、市场细分标准46

三、常用的市场细分标准47

四、多重细分标准的组合53

第二节 搜寻目标客户54

引例 寻找目标客户54

一、利用外部资源寻找客户55

二、利用内部资源寻找客户59

三、目标市场选择的三种模式60

第三节 目标客户营销战略63

引例 制定目标客户营销战略63

一、目标市场战略选择需考虑的因素63

二、对目标客户信息进行初步评价64

三、整理目标客户名单，制订客户开发计划66

四、客户需求与分类管理战略68

第三章 客户调研77

第一节 制定调研方案77

引例 制作客户调研计划表、资料收集情况比照表77

一、调研前准备78

二、客户调研计划表的制订79

三、常用的客户调查表格79

四、确定调研内容86

五、向客户传递调研内容清单89

第二节 实地调研89

引例 现场访谈89

一、实地调查的重要性90

二、实地调查的原则90

三、实地调查的方法90

四、财务因素分析和非财务因素分析96

第三节 撰写调研报告108

引例 根据资料填表108

一、调研报告必须具备的要素和基本结构113

二、调研报告的内容114

三、调研报告表115

第四章 营销环境分析120

第一节 宏观环境分析120

引例 中国光大银行营销环境调查分析120

一、人口环境122

二、经济环境125

三、文化环境128

四、自然环境130

五、科学技术环境130

六、政治和法律环境131

第二节 微观环境分析133

引例 中国光大银行微观营销环境调查分析133

一、客户134

二、供应商135

三、营销组织及决策部门136

四、营销中介136

五、竞争者136

六、公众139

第三节 环境分析的一般方法140

引例 我国网上银行业务发展的SWOT分析140

一、EFE法（外部环境因素）143

二、CPM法（内部环境因素）144

三、SWOT法144

四、SPACE分析法146

第五章 金融营销策略152

第一节 产品策略152

引例 平安金融航空母舰一个客户多个产品一站式服务152

一、金融产品具有产品的普遍特性153

二、金融产品具有自身的特殊性153

三、金融产品策略154

第二节 价格策略157

引例 日本寿险产品原价公开引争议157

一、金融产品定价的基本内容158

二、金融产品的定价步骤160

三、金融产品定价的影响因素161

四、金融产品定价的基本策略164

五、金融产品定价的方法166

第三节 渠道策略169

引例 拓宽服务渠道169

一、金融产品分销渠道的含义及功能170

二、金融产品分销渠道策略的类型170

第四节 促销策略175

引例 香港银行卡营销策略175

一、金融产品促销的含义与作用176

二、人员促销176

三、广告促销180

四、营业推广183

五、公共关系促销184

六、金融产品的促销步骤185

七、科特勒的营销思想的发展188

第六章 与客户合作194

第一节 设计作业方案194

引例 写出与A公司的作业方案194

一、明确合作领域195

二、向客户推介合作领域196

三、搞好拟推介产品的定价与综合收益测算工作197

四、设计作业方案198

第二节 与客户谈判201

引例 谈判流程201

一、为谈判做准备202

二、谈判的基本过程204

三、谈判过程中的注意事项206

第三节 起草协议文本210

引例 证券营销推广合作协议文本的起草210

一、协议文本的基本构成要素211

二、签订合作协议211

三、起草协议文本的注意事项212

四、合作事项的具体运作213

五、向客户提交服务成果215

六、正式建立合作关系216

七、合作关系的定期评价216

第七章 营销策划221

第一节 营销策划的基本知识221

引例 日本新生银行的符号化221

一、营销策划的含义222

二、营销策划的步骤222

三、策划的三要素223

四、营销策划的原则223

五、策划人应该具备的素质223

第二节 撰写营销策划书224

引例 沈阳市邮储银行巧借假日营销224

一、营销策划书的含义225

二、营销策划书的主要内容226

三、营销策划书的基本结构228

第三节 营销活动策划230

引例 浦发银行开心信用卡230

一、营销活动策划的目的231

二、营销活动策划的原则232

三、营销活动策划的内容233

第八章 客户关系管理237

第一节 客户价值评估237

引例 将客户按照贡献大小顺序排列237

一、客户的分级标准237

二、建立客户资料档案239

三、客户评估的方法243

四、客户价值评估246

第二节 客户关系管理247

引例 为基金公司设计客户信息来源与集成管理示意图247

一、客户关系管理系统247

二、客户关系管理的实施251

三、客户关系的维护252

四、提高客户对金融机构服务的满意度253

第三节 处理客户流失254

引例 制定应对客户流失的策略254

一、分析客户流失的原因254

二、挽留流失客户的措施255

三、恰当处理客户的抱怨256

四、加强同客户的联系257

五、经常检查自己的行为258

第九章 企业形象262

第一节 塑造金融企业形象262

引例 渣打的“人设”262

一、塑造良好的金融企业形象的必要性263

二、金融企业形象分类265

三、塑造金融企业形象的具体方法266

第二节 金融品牌建设267

引例 招商银行联手阿里推出天猫营业厅联名信用卡267

一、金融品牌建设的内涵268

二、金融产品品牌的作用269

三、金融企业品牌建设的内容269

第三节 企业形象识别系统274

引例 可口可乐的与众不同274

一、企业形象识别系统（CIS）的内涵275

二、企业形象识别系统的构成275

三、金融业CIS的特点279

习题参考答案282

参考文献320

参考网站320