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目录1

导论1

第一篇现代广告的基本原理25

第一章现代广告概说25

第一节现代广告的涵义25

第二节现代广告的分类32

第三节现代广告的功能与作用38

第一节 印刷术发明前的古代广告47

第二章广告的演进47

第二节印刷术发明初期的广告52

第三节近代广告55

第四节现代广告59

第三章社会主义广告事业66

第一节社会主义国家广告存在的必然性66

第二节社会主义广告事业的性质73

第三节社会主义广告事业的原则77

第一节广告策划的地位与作用82

第四章广告策划概说82

第二篇 现代广告策划82

第二节广告策划的程序93

第三节广告策划的原则108

第五章广告调查与广告计划113

第一节广告调查113

第二节广告计划127

第三节广告预算137

第六章广告策略154

第一节广告目标市场策略155

第二节广告产品策略160

第三节广告心理策略170

第四节广告促销策略184

第七章广告实施策略189

第一节广告系列策略189

第二节广告媒体策略192

第三节广告区域策略210

第四节广告时间策略213

第一节现代广告效果测定概述220

第八章现代广告效果的测定220

第二节现代广告本身效果的测定227

第三节现代广告销售效果和社会效果的测定233

第三篇现代广告设计238

第九章现代广告设计的基本原理238

第一节现代广告设计的特征、任务和观念238

第二节现代广告设计的基本要素247

第三节现代广告设计的一般程序250

第四节现代广告设计的创意与表现253

第一节广告文案的设计268

第十章广告文案与广告画的设计268

第二节广告画的设计286

第三节广告设计的编排布局295

第十一章各类广告的设计302

第一节报刊广告的设计302

第二节广播广告的设计308

第三节电视广告的设计313

第四节POP广告的设计321

第一节广告经营业的地位与结构329

第四篇 现代广告组织与管理329

第十二章广告经营组织329

第二节企业广告部门334

第三节广告公司340

第三节媒体广告部门346

第五节广告团体349

第十三章现代广告管理352

第一节广告管理概述352

第二节国家对广告的管理356

第三节广告业自律与消费者监督367

第四节广告法律与广告道德376

第五篇 国际广告385

第十四章国际广告385

第一节开展国际广告活动的意义385

第二节国际广告策划388

第三节国外广告简介397

附图408