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前言1

第一章 市场调研的必要性2

市场调研的作用2

为政府进行的市场调研4

市场调研的利用5

第二章 市场潜量的估计8

寻根究底8

对准产品9

调研范围10

出口国的贸易法规10

进入市场11

关税和配额11

国内税12

货币限制13

卫生与安全规则14

政治因素14

市场规模、类型和增长15

进口商品15

消费量15

衍生需求17

市场细分19

影响需求的因素21

经济因素21

气候和地理22

社会和文化因素22

竞争23

竞争结构24

成功的原因24

价格25

第三章 产品调研28

产品29

包装31

运输包装31

产品包装32

用户33

无形产品34

第四章 销售惯例调研36

运输36

销售和分配37

服务项目39

定价39

信贷和销售条件40

广告和促销41

第五章 调研任务书45

目标的确定46

任务书的撰写48

目标的说明48

其他标准49

预算49

避免易犯的错误50

第六章 案头调研的资料来源52

案头调研的任务52

资料来源和线索53

调研人员本身的内部资料54

调研人员本人汇订的文件54

公司的案卷55

公共机构的资料55

图书馆56

国际组织57

外国使团57

政府机构59

商会60

同业公会62

出版社62

研究机构63

银行64

消费者组织66

公司66

文件资料67

文献目录67

行名录68

贸易统计69

报刊杂志69

一般参考书70

基本程序71

第七章 案头调研的程序71

评价原始资料72

通向情报的途径73

市场筛选75

第一阶段76

第阶段77

第一阶段77

第四阶段79

持续的案头调研80

销货记录81

代理商的报告81

推销员的报告82

顾客的来信82

第八章 实地调研83

语言问题84

部署实地调研84

问卷84

安排访问85

时间的安排85

旅馆86

走动86

情报来源87

背景情况的资料来源87

第一手和第二手情报来源88

衍生需求的调研89

抽样90

实地调研的方法91

个人面谈91

电话访问93

邮寄调查94

直接观察的其他形式95

商店调查95

第九章 问卷拟定97

一份好的问卷的特点97

问卷拟定的步骤97

对设计问题的提示98

问题类型100

核实问题101

问题的排列102

事先试用问卷103

审查试用结果和重新拟定104

外观与编排104

对访问者的说明105

问卷的逐步分析105

产品105

实地调研的目标106

市场106

问题110

第十章 访问技巧112

访问的基本类型112

有问卷的访问与无问卷的访问113

访问的安排114

信件115

时间的安排116

准备工作116

访问的进行117

介绍117

问答阶段118

非正式讨论120

访问中常见的问题121

访问的书面材料122

访问后的工作122

什么是抽样调查？124

第十一章 抽样调查124

样本的大小和费用125

抽样调查的基本类型126

随机抽样126

系统抽样127

配额抽样127

具体抽样方法128

分层抽样128

分区抽样130

分群抽样131

抽样调查及工业市场调研132

第十二章 调研的专业技巧133

产品试验133

试销133

商店试验134

城市试验134

地区试验135

动机调研135

客观动机调研方法136

问题138

持续调研138

动机调研用于工业市场营销138

零售审计139

消费者小组139

第十三章 准备供分析用的资料141

编辑142

核对可靠性142

偏见143

组织和分类144

分类145

制表147

交叉制表148

问卷148

制表单149

交叉制表152

第十四章 分析和解释154

百分数的使用154

份额或比率的比较155

按比率增加155

变化的比较157

变化率157

需要避免的错误158

指数159

价值的比较161

选择供比较用的年份162

从年度资料求平均数163

平均数164

算术平均数164

中位数166

众数167

平均数的可靠性167

趋势的说明168

移动平均数169

实例——分析贸易资料171

（一）资料来源（171） （二）汇总数字（174） （三）换算为移动平均数（176） （四）分析数量趋势（177） （五）查明阿根廷的市场地位178

相伴趋势180

散布图182

预测184

推测趋势185

国际间的比较186

主观动机调研方法186

解释187

间接预测188

得出结论188

第十五章 撰写报告190

序言191

扉页191

目录191

引言192

调查结果和结论的摘要192

报告的正文193

调研方法193

市场背景资料194

市场本身195

结论与建议196

附录197

起草报告197

使用图表198

设计表格199

图201

线图201

条图203

饼形图206

提出报告211

第十六章 调研计划214

时间表215

（一）案头调研215

（二）实地调研216

（四）开始提出报告的会议217

（三）整理、分析和报告的起草217

（五）报告的修改与定稿218

（六）向使用者提出报告218

偶然性218

时间安排218

第十七章 利用调研代理机构220

为什么要利用代理机构220

怎样选择代理机构221

消息来源221

选择的步骤222

合约222

与代理机构共事225

检查进度225

附录一 组织机构及出版物229

附录二 增长率表233

词汇表243