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第一章“第一媒介”及其广告1

目 录1

第一节电视·媒介·广告·传播2

电视的一般传播特性／线性传播的闯入型媒介／进入家庭6

的媒介／冲击力强，同时易生抗拒／受众看的是节目，电视6

台卖的是注意力／两个市场及受众的双重身份／电视媒体6

的“双重销售”6

第二节从第一则电视广告说起6

忽如一夜春风来，千树万树梨花开／广告业发展的三个阶11

段／广告市场的四级梯队／23年7000倍／从低起点、高速11

度到逐渐平稳／从呆板单一到丰富多彩11

第三节电视媒体广告经营现状11

格局14

第四节发展不小，问题不少14

“坐商”到“行商”的角色转变／企业的广告投放目前已经14

粗放经营到专业经营的悄然变化／电视业与报业的不同14

进入第三阶段／公有地的“悲剧”／靠山吃山，靠天吃饭／从14

问题一：代理制实施不彻底／问题二：价格政策混乱／问题17

三：广告切播现象严重／问题四：不惜代价违法播出广告／17

问题五：广告载体利用失衡，单一品牌广告泛滥／问题六：17

广告时间过长／问题七：广告与节目存在脱节17

相关链接1：2000年媒介广告经营收入统计17

相关链接2：全国省市电视台2001年广告收入统计20

第二章电视广告经营的生态环境24

第一节宏观生态环境25

第二节异质媒体竞争环境28

“9·11”之后的恐慌／政治·广告／经济·广告28

四大媒体之间的较量／网络媒体异军突起／境外媒体虎视32

眈眈／媒介购买公司的力量制衡32

第三节电视媒体内部环境32

电视媒体全国竞争格局／央视构筑频道舰队／省级台加紧36

“上天”、“落地”／广电集团纷纷成立，内部整合拭目以待／36

电视台内部环境36

第四节受众环境36

11.15亿的庞大受众群／从被动到主动的转换／从大众到41

小众的切分／专业化频道应运而生／受众分散化不会降低41

广告价格／受众的媒体消费习惯／深入分析受众特征／观41

众营销41

相关链接：对2002年全国电视观众抽样调查的分析41

第三章广告主投放行为研究50

第一节广告主面面观51

广告主轮廓／广告主的特征描述／广告主是媒介的“另类”56

消费者／经营性质的细分／经营内容的细分／经营规模的56

细分／投放量最大的十大行业品类／“入世”后广告主的新56

格局56

第二节广告主的投放需求56

促销永远是第一需求／营销木桶的主干木片／促进企业改59

善经营管理／广告主的顾虑：广告风险／广告风险的防范／59

投放需求的四个特征59

第三节广告主的广告管理组织59

广告管理部门的设立／广告管理部门的四种组织结构／广62

告管理部门的职责62

第四节广告主的一般投放策略62

地域策略／分配区域广告预算时的考虑因素65

相关链接1：浅谈广告投资的经济学规律65

时序策略／时机策略／美国：企业的先期购买／频度策略／65

相关链接2：关于广告主广告投放现状的研究68

第四章确立目标市场87

第一节各级电视频道各就各位87

中央电视台——国家频道、全国市场／教育电视台——瞄92

准教育产业／省级上星频道／省级非上星频道／城市电视92

台频道／中国县（市）级电视广告网／凤凰卫视的另类视92

角／阳光卫视的改弦更张／华娱台的两大翅膀／未来可以92

借鉴的经验92

第二节省级卫视的定位方向92

有益尝试之一：贵州卫视的西部突围／有益尝试之二：旅96

游卫视的差异化生存96

第三节认清自己，做足自己96

二：联合发展，区域强势／策略之三：立足本省，看好家门／96

好马还需配好鞍／策略之一：外向发展，全国扩张／策略之96

覆盖率——有多大区域的可能受众／入户率——“上天”103

不一定“落地”／收视率、目标对象收视率——有多少现实103

受众和有效受众／受众特征——面对的是谁／广告成本103

——客户觉得划算吗／满意度——观众满意你的节目吗／103

广告与节目的比率／广告编辑环境——有一个良好的广103

告氛围吗／媒体品牌——是一个形象良好的媒体吗103

相关链接：电视广告经营的集散地模式103

——广东电视台广告经营策略103

第五章广告产品策略112

第一节广告产品的特性112

过期价值为零／价值的模糊性／易生抗拒的产品／经验产114

品／寄生产品114

第二节广告产品的三个层面114

第三节广告产品组合、开发策略115

核心的广告产品／形式的广告产品／延伸的广告产品115

广告产品组合的概念／正常广告时段的六大板块／广告套120

餐／节目中间插播广告／节目冠名或赞助播出／电视直销120

广告／产品镜头安插／开发特殊广告形式，满足客户个性120

化需求／广告产品的整合与切分／避免营销近视综合症120

第四节广告产品差异化策略120

策略之一：挖掘广告产品的USP／策略之二：个别广告产124

品的特别号召／策略之三：广告时段的品牌化、栏目化／策124

略之四：媒体创意／策略之五：处处是黄金124

相关链接1：试析电视节目赞助中的决定因素124

相关链接2：世界杯广告投放：广告世界杯127

第六章广告价格策略137

第一节几个基本概念137

第二节确定广告价格应考虑的因素141

凳／净价值的天平141

两个重要的价格指标／价格成本与非价格成本／定价三角141

一个重要概念：需求的价格弹性／竞争者的价格水平／要144

与广告主的价格预期相契合／价格是广告产品质量的指144

示器之一／价格是调整广告数量、优化广告编辑环境的重144

要杠杆／适度的厚利限销／综合考虑媒体形象的加分144

第三节广告定价策略144

价格曲线的两个平衡／让收视率来定价／让市场来定价／149

招标定价／认知价值定价法／针对特殊客户——议价定149

价／未来广告定价的重要指标——订户数量／媒体广告定149

价的趋势——灵活化、多元化149

第四节广告价格调整策略149

相关链接：CCTV 2001年广告招标侧面观154

谨防价格体系的“多米诺骨牌”效应／建立客户的非价格154

忠诚154

杠杆合理分流广告资源／稳定价格是市场领导者的策略／154

价格调高策略／价格调低策略／降价要一步到位／以价格154

“0.1折”和“黑色福特车”／客户对变价的反应／价格调整／154

第七章销售渠道策略160

第一节销售渠道的建立160

两条基本渠道／媒体代理制的含义／三类广告代理公司／166

只有“代理”没有“制”的媒体代理制／零代理／媒体经销商166

的出现／自设办事处模式／代理商认证制度／媒体销售网166

络的营造／开好火车头／媒体广告营销的“拉动力”：服务166

好代理商／渠道策略的趋势166

第二节网上销售166

第三节承包销售170

的出现——媒体营销的信息网络化170

实现／电视剧广告最适合网上销售／广告交易系统／EMM170

未来的媒介购买，是在互联网上实现的／媒介购买的在线170

承包销售的益处／承包销售的不足／承包项目的选择／可173

尝试承包某些潜在行业／承包价格是关键／制播分离中的173

承包销售173

相关链接1：市场总监：广告部主任的职责173

相关链接2：电视栏目生命周期与广告运营策略175

第八章推广促销策略181

第一节传播客户要听的声音181

人际传播／群体传播／大众传播／契合客户特征，找准推广185

“卖点”／媒体营销信息系统／媒体与企业联合推广，深度185

互动185

第二节市场开发推广策略185

重点地区，扩大客户群体／市场研究是后盾188

第三节优惠奖励政策188

不同市场不同策略／开发重点行业，优化客户结构／开发188

《北京晚报》的大盘累计政策／湖南卫视的品牌优惠原则／189

河南电视台的不同时段不同折扣标准／山东电视台的两189

级代理费政策189

相关链接：CCTV-1黄金时段电视剧传播效果评估189

第九章媒体品牌与广告经营197

第一节媒体品牌效应日益凸显198

根本动因：受众选择进入“自助餐”时代／效应一：锁定受201

众，提高收视率／效应二：为广告主提供更具针对性的传201

播载体／效应三：提升广告品牌的附加价值／效应四：带动201

广告节目的精品化／效应五：大大增强广告时段的含金201

量／效应六：带动相关产业链条的活跃201

第二节媒体品牌的内质塑造201

视的“概念化销售”／个案之二：阳光卫视的“主题销售”206

第三节媒体品牌的对外传播206

策略之三：创建与观众的收视“约会”／个案之一：凤凰卫206

策略之一：明确定位是关键／策略之二：精品节目是根本／206

策略之一：媒体自身的“广而告之”／策略之二：CIS打造210

媒体品牌形象／策略之三：打主持人牌／策略之四：形象代210

言人的魅力／策略之五：借主题活动，强势推广210

第四节节目与广告的互动210

节目与广告的关系／节目系统和广告营销系统的互动配216

合／整合媒体广告资源，统一归□管理／“吊床策略”在节216

目编排中的应用／抓好重头节目／广告营销对节目的反策216

划216

第十章客户服务与营销216

第一节服务策略216

第二节客户营销策略及实施223

务／分行业提供深度服务，培养客户忠诚度223

销服务／为中小客户提供策划服务／为大客户提供增值服223

务策略——全程客户服务／横向服务策略——差异化营223

服务的特征／服务的“戏剧表演法”／高度接触的服务／把223

客户经历画成服务流程国／在高级酒店住一晚上／纵向服223

客户营销的三个发展维度／客户金字塔／客户金字塔的提228

升／获取新客户和赢返流失客户——媒体客户营销的宽228

度发展／培养客户忠诚和实现客户挽留——媒体客户营228

销的远度发展／交叉销售和扩展销售——媒体客户关系228

的深度发展／最大限度占有剩余客户与客户剩余／尝试放228

弃负值客户／一些成功的客户营销法则228

第三节漏斗管理228

阿拉丁神灯／销售漏斗图／有效管理业务员和整个销售过231

程／合理分配客户资源成为可能／真正实现绩效挂钩／业231

务人员跳槽，客户不走231

第四节重点客户管理231

你／倾听心声234

相关链接：椰树集团一九九九年度北京市场广告策划提案234

重点客户管理是一种销售方法／重点客户管理是一种投234

诚度／新广告产品最好由大客户尝试／特别的爱给特别的234

资管理／大客户经理的责任和评估标准／培养大客户的忠234

第十一章客户关系管理244

第一节揭开客户关系管理的面纱244

CRM的理念基石——关系营销／营销焦点从交易转向关247

系／客户关系的四个层次／从市场份额向客户份额的演247

变／CRM的内涵247

第二节电视媒体的客户关系管理247

“淘金时代”已经远去／媒体客户关系时代的来临／媒体250

CRM的起因／媒体CRM的定义250

第三节电视媒体CRM系统的功能250

相关链接：实现销售的制度化管理258

系统258

——A公司实施CRM系统分析258

智能分析系统／功能三：媒体与客户间的交互管理系统／258

功能四：协同作战的内部交互系统／功能五：业务自动化258

功能一：客户信息的集中管理系统／功能二：客户信息的258

附录一：中华人民共和国广告法264

附录二：广告管理条例270

附录三：广告管理条例施行细则273

附录四：广告审查员管理办法278

附录五：食品广告管理办法281

附录六：化妆品广告管理办法284

附录七：药品广告审查办法286

附录八：药品广告审查标准289

附录九：医疗广告管理办法291

附录十：酒类广告管理办法294

附录十一：烟草广告管理暂行办法296

附录十二：广告语言文字管理暂行规定298

附录十三：关于加强电视直销广告管理的通知300

附录十四：关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知302

附录十五：关于进一步加强电视广告宣传管理的通知304

附录十六：关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知306

附录十七：广播电视广告播放管理暂行办法307

附录十八：广告服务收费管理暂行办法310

附录十九：广告行业公平竞争自律守则313

附录二十：广告活动道德规范315

附录二十一：广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围319

核定用语规范319

主要参考书目323

与海共舞（代后记）325