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第一部分　基础知识1

任务1　公共关系概述1

过程1.1　公共关系的含义和特征1

1.1.1 公共关系的含义1

1.1.2　公共关系的特征3

过程1.2　公共关系的构成要素4

1.2.1 公共关系的主体5

1.2.2　公共关系的客体5

1.2.3 公共关系的手段5

过程1.3　公共关系的职能6

1.3.1 收集信息6

1.3.2 咨询建议6

1.3.3 参与决策7

1.3.4 协调沟通7

1.3.5 教育引导8

1.3.6　树立形象8

过程1.4　公共关系的工作程序8

1.4.1 公共关系调查9

1.4.2　公共关系策划11

1.4.3　公共关系方案的实施13

1.4.4　公共关系评估15

任务2　房地产公共关系职业道德规范及相关法规17

过程2.1　房地产从业人员应具备的公共关系素质17

2.1.1 专业知识17

2.1.2 心理素质17

2.1.3 工作能力18

2.1.4　公关意识19

过程2.2　房地产公共关系职业道德准则20

2.2.1 职业道德准则的含义20

2.2.2　职业道德准则的内容20

过程2.3　房地产公共关系的法律要求23

2.3.1 《中华人民共和国物权法》的相关知识23

2.3.2 《中华人民共和国合同法》的相关知识24

2.3.3 《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关知识24

2.3.4 《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关知识24

2.3.5 涉外经济法的相关知识25

2.3.6 《中华人民共和国著作权法》的相关知识25

2.3.7 《中华人民共和国广告法》的相关知识25

2.3.8 《中华人民共和国劳动法》的相关知识26

2.3.9 国家有关新闻出版、信息传播等方面的法规26

第二部分　房地产公共关系实务任务3　沟通协调28

过程3.1　接待联络29

3.1.1 接待活动基本程序29

3.1.2 电话接待联络基本程序32

过程3.2　公众关系处理33

3.2.1　公众问讯处理33

3.2.2 与主要内外公众的事务性联系34

【案例1】 ××市某房地产建设项目沟通协调计划34

任务4　房地产公共关系信息传播37

过程4.1　组织信息传播38

4.1.1 大众传播媒介的基本类型和特点38

4.1.2 与媒介交往的原则和方法41

4.1.3　信息资料的收集44

过程4.2　新闻发布46

4.2.1　新闻发布的准备46

4.2.2 新闻发布会的程序49

4.2.3　新闻发布稿的写作50

过程4.3 新闻稿的结构和撰写要求54

4.3.1 新闻稿的结构54

4.3.2　新闻的导语、主体和结尾56

4.3.3 新闻的类型57

4.3.4　撰写新闻稿的其他相关知识59

过程4.4　公共关系广告62

4.4.1 广告62

4.4.2　公共关系广告的类型64

4.4.3 公共关系广告媒介的选择66

4.4.4　公共关系广告的制作要求68

【案例2】 “上海早晨”营销成功69

任务5　房地产公共关系的调查与评估72

过程5.1　调查方法73

5.1.1 访谈调查法73

5.1.2　观察调查法73

5.1.3　资料分析法74

5.1.4 问卷调查法74

过程5.2　调查问卷设计75

5.2.1 问卷的定义和作用75

5.2.2 问卷的结构75

5.2.3 问卷设计的原则76

5.2.4 问题设计和答案设计77

5.2.5 问卷设计的注意事项80

过程5.3　数据统计80

5.3.1 数据统计的基础80

5.3.2　数据统计的步骤81

5.3.3 数据统计的简单方法84

【案例3】 调查问卷实例与市场调研“动态观”理论84

【案例3.1】 调查问卷实例（简要）84

【案例3.2】 市场调研的“动态观”理论86

任务6　房地产公共关系活动管理89

过程6.1　公共关系活动策划90

6.1.1 公共关系活动目标的确定90

6.1.2 公共关系活动目标公众的确定91

6.1.3　公共关系活动主题的提炼92

6.1.4　公共关系活动的创意与构思94

过程6.2　公共关系活动策划文案的撰写97

6.2.1 文案的准备和撰写过程97

6.2.2 文案撰写的要点97

6.2.3 文案的排印和装订99

6.2.4 公共关系活动预算的编写99

6.2.5 策划方案的发表101

过程6.3　公共关系活动的执行管理103

6.3.1 公共关系活动场地的选择与确定103

6.3.2 公共关系活动的人员管理103

6.3.3　公共关系活动工作项目的分解与管理104

6.3.4 公共关系活动的过程控制与管理105

【案例4】 万科·广州四季花园108

任务7　房地产市场开拓与销售112

过程7.1　房地产推销策略和技巧112

7.1.1 常用的推销策略113

7.1.2　推销技巧115

过程7.2　房地产销售的业务流程117

7.2.1　房地产销售准备117

7.2.2　房地产销售的业务流程122

【案例5】 金凤凰128

第三部分　房地产企业公共关系礼仪任务8　接待礼仪131

过程8.1 日常社交礼节131

8.1.1 日常交际礼节131

8.1.2 操作礼节133

8.1.3　拜访礼节134

8.1.4 宴请礼节134

8.1.5 服饰礼节135

过程8.2　仪表、仪态和仪容136

8.2.1 仪表礼136

8.2.2　仪态礼138

8.2.3 仪容礼143

第四部分　房地产企业公共关系文书任务9　社交礼仪文书148

过程9.1　专用书信149

9.1.1 介绍信、证明信149

9.1.2 贺信、贺电150

9.1.3　慰问信、感谢信151

9.1.4　推荐信和求职信153

过程9.2　常用公文155

9.2.1 报告155

9.2.2 请示156

9.2.3 通知158

9.2.4 函159

过程9.3　礼仪文书160

9.3.1 请柬160

9.3.2 邀请书160

9.3.3 聘书161

9.3.4 祝词162

9.3.5　欢迎词、答谢词163

参考文献166