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前言一：新手必读——广告文案的基本观念　9

一　人间何处无文案　10

二　时代语录：激扬文字的生命力　11

三　广告文案的双重定义　12

四　全能文案的日程表　16

五　你的作“案”工具　20

前言二：老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品　23

一　大卫·奥格威&David Ogilvy　24

二　威廉·伯恩巴克&William Bernbach　26

三　罗瑟·瑞夫斯&Rosser Reeves　28

四　李奥·贝纳&Leo Burnett　30

五　乔治·葛瑞宾&George Gribbln　32

六　萨奇兄弟&Saatchi＆Saatchi34

第一章：策略为先——文案思考的源头统摄　37

一　为什么要有策略　38

二　先解决问题，再卖掉创意　39

三　四项基本原则：起舞前先戴上镣铐　40

四　像个侦探一样去逛街　56

五　策划书：只要模板，不要刻板　57

六　老观点，新用途　58

第二章：创亦有道——文案写作的执行金律　63

一　创意，是什么玩意　64

二　新瓶装旧酒，味道刚刚好　66

三　披上创意外衣，传播多么容易　70

四　至少被说过一万遍的5步秘笈　72

五　4个动脑游戏，学会“多快好省”　74

六　迷宫的出口：评判创意的标准　80

第三章：言外之意——看图说话的视觉体系　83

一　整个作品就是一幅图　84

二　字体：让阅读成为悦读　88

三　版式：建立视觉流通的秩序　92

四　图像：何尝不是一门语言　96

五　文与图的化学反应　98

六　文稿管理：职业文案的基本动作　100

第四章：开门见山——怎样写广告标题　105

一　由阅读心理学谈起　106

二　AIDMA：揭开文案结构之谜　108

三　成败在此一句　110

四　思考标题的10条路径　112

五　陈词滥调，一律下岗　118

六　平面标题的禁区　120

第五章：引人入胜——怎样写广告正文　123

一　用标题叫卖，用正文说服　124

二　正文撰写5部曲　125

三　随文的几大要素　133

四　善用边角料：利益点描述练习　134

五　文案修订与“刷牙测试法”　135

第六章：说长道短——怎样写长文案、短文案　139

一　要多长，有多短　140

二　高关心度与低关心度　141

三　结构：长文案的秘密武器　142

四　让文案更好读的8个方法　146

五　积累常识，而不是形容词　147

六　短文案的爆发力　151

第七章：举一反三——怎样创作系列广告　155

一　不是一家人，不进一家门　156

二　系列广告的形式解码　158

三　系列感，从标题开始　162

四　一句话，写出Core Idea　169

五　从作品中归纳“核心概念”　171

第八章：一语中的——怎样创作广告口号　175

一　写广告口号，比写广告难多了　176

二　广告口号的基础知识　177

三　别把口号和标题混为一谈　178

四　口号升级的三重境界　179

五　我的口号创作秘笈　182

第九章：名正言顺——怎样为品牌或产品起名　189

一　文案不会起名怎么行　190

二　品牌这点事儿　192

三　价值，是感觉出来的　194

四　会想，还要会卖　196

五　好名字的5个标准　198

六 “波啦”面包店命名提案　203

第十章：本本主义——怎样写样本、单页等线下物料　207

一　被误解的物料写作　208

二　样本分类与创作要诀　209

三　几个很严肃的技术问题　211

四　怎样写企业、品牌、产品样本　216

五　怎样写促销折页　222

第十一章：声色俱全——怎样写电视广告　225

一　电视广告及其媒体　226

二　分工搭配，干活不累　228

三　百闻不如一见　229

四　TVC文案的零件拆解　232

五　脚本、故事板、分镜头　242

六　电视广告文案的检核　247

第十二章：耳听为实——怎样写广播广告　249

一　广播广告及其媒体　250

二　如何讨好他们的耳朵　251

三　广播广告的类别一览　253

四　声音写作的4条原则　258

五　广播广告检测技巧　265

后语：有备而战——广告行业入门常识　267

一　什么是4A　268

二　公司头衔大盘点　269

三　广告奖，逐个讲　272

四　专业书刊何其多　275

五　如何准备你的作品集　276

后记　277