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第1章 市场营销策划概述1

1.1　市场营销策划及其特点2

1.1.1　策划的含义与作用2

1.1.2　策划与计划的区别3

1.1.3　市场营销策划的含义4

1.1.4　市场营销策划的特点5

1.2　市场营销策划的基本要素6

1.2.1 目标6

1.2.2　信息7

1.3.1　市场营销基础策划8

1.2.3　创意8

1.3　市场营销策划的内容8

1.3.2　市场营销运行策划9

1.4　市场营销策划的基本原则10

1.5　市场营销策划的方法11

1.5.1　浪漫型策划法12

1.5.2　问题策划法12

1.5.3　3P法12

1.6.1　界定问题13

1.6　市场营销策划的程序13

1.5.4　PDS法13

1.6.2　搜集信息14

1.6.3　寻找线索14

1.6.4　产生创意15

1.6.5　确定策划方案15

1.6.6　实施与改进16

习题与训练116

阅读材料1——洛杉矶奥运会的新创意17

第2章　如何撰写策划方案18

2.1　撰写策划方案的一般原则21

2.2　策划方案的撰写方法23

2.2.1　策划方案的写作顺序23

2.2.2　策划方案的结构与内容23

2.2.3　策划方案的写作技巧24

2.2.4　撰写策划方案的注意事项25

2.3　策划方案的格式25

2.3.1　一般的策划方案格式25

2.3.2　企业营销策划方案的格式26

阅读材料2——推销员训练策划方案提纲29

习题与训练229

第3章　市场营销战略策划33

3.1　市场营销战略概要34

3.1.1　市场营销战略的含义与策划流程34

3.1.2　市场营销战略策划的主要构成要素39

3.2　市场营销战略总体构架39

3.2.1 以赢利为目的的战略40

3.2.2　以竞争为目的的战略40

3.3　市场营销战略策划方案42

3.2.3 以占地（拓展市场）为目的的战略42

习题与训练344

阅读材料3——透视爱立信手机生产的退出战略45

第4章　市场营销调研策划46

4.1 市场营销调研的目的和方法47

4.1.1　市场营销调研的目的47

4.1.2　市场营销调研的方法48

4.2　市场营销调研的策划步骤与实施要点52

4.2.1 市场营销调研策划步骤53

4.2.2　市场营销调研的实施要点55

习题与训练456

阅读材料4——情人节的鲜花促销策划57

第5章 目标市场及市场定位策划60

5.1　市场细分策划62

5.1.1　市场细分的概念与作用62

5.1.2　市场细分的原则与步骤63

5.2　目标市场策划67

5.2.1　选择目标市场的步骤67

5.2.2 目标市场策略与影响因素69

5.3.1　市场定位的含义与特点71

5.3　市场定位策划71

5.3.2　市场定位的依据与步骤72

习题与训练576

阅读材料5——“动感地带”的市场定位76

第6章　产品策划79

6.1　产品整体策划80

6.1.1　产品整体的概念80

6.1.2　产品整体策划的要点82

6.2　产品品牌策划84

6.2.1 品牌的概念与作用84

6.2.2　产品品牌策划的步骤86

6.3　产品服务策划88

6.4　产品组合策划89

6.5　新产品开发策划90

6.5.1 新产品开发的任务与原则90

6.5.2　新产品开发策划过程91

习题与训练693

阅读材料6——把冰以十倍的价格卖给爱斯吉摩人94

第7章　价格策划96

7.1.1　定价的方法97

7.1　定价的方法和策略97

7.1.2　定价的策略100

7.2　影响定价的主要因素与分析101

7.2.1 影响定价的主要因素102

7.2.2　定价分析102

7.3　价格策划与调整104

7.3.1　价格策划的原则与程序104

7.3.2　价格调整策划106

习题与训练7107

阅读材料7——丰田公司新皇冠汽车的价格思路108

第8章 销售渠道策划110

8.1　销售渠道的构建与管理111

8.1.1　销售渠道的结构与面临的问题111

8.1.2　销售渠道的运行114

8.1.3　销售渠道的管理114

8.2　销售政策与渠道策划程序116

8.2.1　销售政策的制定116

8.2.2　销售渠道的策划程序117

习题与训练8118

阅读材料8——戴尔公司的直线订购模式118

第9章　促销策划120

9.1 促销的方式及组合121

9.1.1　促销的含义与方式121

9.1.2　促销方式的组合122

9.2　广告促销策划124

9.2.1　广告的促销作用124

9.2.2　广告促销创意125

9.2.3　不同阶段的广告策划126

9.3　人员推销策划128

9.4　营业推广策划131

9.5　公共关系策划133

习题与训练9136

阅读材料9——君安金行的促销策划137

第10章　顾客满意策划140

10.1　顾客满意指标141

10.1.1　顾客满意指标设计142

10.1.2　顾客满意度调查143

10.2　顾客满意策划的内容与评价145

10.2.1　顾客满意策划的内容145

10.2.2　顾客满意评价146

习题与训练10148

阅读材料10——重新经营“流失的顾客”149

第11章　市场竞争策划151

11.1　识别企业的竞争对手152

11.1.1　确定竞争对手152

11.1.2　识别竞争对手153

11.2　一般竞争战略策划155

11.3　企业竞争战略策划157

习题与训练11163

阅读材料11——补血产品的“血战”163

第12章 企业CIS导入策划166

12.1　企业CIS导入程序与原则167

12.1.1　企业CIS导入程序168

12.1.2　CIS导入原则171

12.2　企业CIS导入策划方案171

12.2.1　企业CIS导入策划调研172

12.2.2　企业CIS导入策划方案的构成173

12.3　企业CIS导入的开发与设计174

12.3.1 企业CIS开发与设计的要素与内容174

12.3.2　企业CIS导入应注意的问题176

习题与训练12177

阅读材料12——株洲电力机车厂导入CIS纪实178

第13章　创新思维与自我策划181

13.1　创新思维训练方法182

13.2　创新能力培养184

13.3　创新策划能力测试188

13.4 自我策划189

习题与训练13190

阅读材料13——英特尔公司的营销战略193

参考文献195