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第一章 绪论1

第一节 消费心理学的研究对象2

一、消费、消费者2

二、消费心理3

三、消费心理学的研究对象和内容3

第二节 消费心理学的历史和研究意义4

一、消费心理学的历史4

二、研究消费心理学的现实意义5

第三节 消费心理学的研究方法7

一、研究消费心理学的基本原则7

二、研究消费心理学的基本方法7

复习思考题10

第二章 消费者的心理活动过程11

第一节 消费者的认识过程11

一、感觉11

二、知觉14

三、注意19

四、记忆21

五、联想24

六、想象25

七、思维27

第二节 消费者的情感过程29

一、情感的含义30

二、情绪和情感的分类和区别30

三、情绪、情感的外部表现31

四、影响消费者情感变化的因素32

五、消费者的情感对营销的启示32

第三节 消费者的意志过程35

一、意志的含义35

二、意志的特征36

三、消费者的意志过程37

四、消费者的意志对营销的启示39

第四节 消费者的认识、情感和意志之间的关系40

一、认识和意志的关系40

二、意志和情感的关系40

三、情感和认识的关系40

四、认识、情感和意志的关系41

复习思考题41

第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向42

第一节 消费者的气质43

一、气质的含义43

二、气质的类型44

三、气质的生理基础44

四、气质的外在表现45

五、气质与消费行为46

第二节 消费者的性格50

一、性格的含义50

二、性格的特征51

三、性格的类型52

四、性格与消费行为53

五、性格理论在营销中的作用53

第三节 消费者的能力54

一、能力的含义54

二、能力的分类55

三、消费能力的构成55

四、消费者能力的差异56

五、消费能力与消费行为57

六、消费能力对营销活动的作用58

第四节 消费者的需要和动机59

一、消费者需要59

二、消费者的购买动机63

三、消费者的具体购买动机67

四、购买动机与营销策略68

复习思考题71

第四章 消费心理与社会因素72

第一节 影响消费行为的社会文化因素73

一、文化的含义73

二、文化的特征74

三、文化价值观的差异76

四、文化对消费行为的影响77

五、中国消费者的文化传统与价值观78

第二节 影响消费者行为的社会环境因素78

一、社会群体与消费行为78

二、社会阶层与消费行为82

三、消费流行与消费行为83

复习思考题86

第五章 消费心理与商品因素87

第一节 消费者对新产品的心理要求88

一、新产品概述88

二、影响新产品购习的心理因素91

三、新产品购买者的类型及心理分析92

四、影响消费者购买新产品的其他因素93

五、新产品开发与设计的心理策略94

第二节 商品名称、商标设计与消费心理94

一、商品名称与消费者行为95

二、商品品牌与消费者行为97

三、商品商标与消费者行为99

第三节 商品包装与消费心理103

一、包装的心理功能103

二、包装的要求与策略104

第四节 商品价格与消费心理106

一、商品价格的心理功能106

二、消费者的价格心理表现与价格判断108

三、商品调价的心理策略与技巧111

复习思考题115

第六章 广告与消费心理118

第一节 广告的字义与心理功能119

一、广告的定义119

二、广告的心理功能119

第二节 广告媒体的心理效应120

一、报纸广告的心理效应120

二、杂志广告的心理效应121

三、广播广告的心理效应123

四、电视广告的心理效应124

五、网络广告的心理效应126

六、户外广告的心理效应127

七、销售现场广告的心理效应127

八、交通广告的心理效应128

九、包装物广告的心理效应128

第三节 增强广告效果的心理策略129

一、吸引消费者对广告的注意129

二、激发消费者的兴趣130

三、诱导消费者的购买欲望131

四、加强消费者对广告的记忆132

五、激发消费者的购买行为134

复习思考题134

第七章 营销环境与消费心理136

第一节 营销外部环境与消费心理137

一、商店选址与消费心理137

二、门面装潢的心理分析139

三、店面橱窗的设计与消费心理139

第二节 营销内部环境与消费心理141

一、营销场所的心理要求142

二、商品陈列的心理要求142

三、影响消费者情绪的购物场所微环境148

复习思考题151

第八章 营销服务与消费心理153

第一节 营销服务心理153

一、营销服务的心理效应154

二、营销服务三阶段的心理155

三、营销服务三阶段的心理策略157

第二节 营销人员对顾客心理的影响158

一、营销人员对顾客心理影响力的表现158

二、营销人员仪表行为对消费心理的影响159

三、营销人员的接待步骤与服务方法160

第三节 营销服务中的冲突与化解162

一、冲突产生的原因162

二、避免或消除冲突的方法163

复习思考题164

第九章 网络营销与消费心理165

第一节 网络营销概述167

一、网络营销的定义167

二、网络营销的实质167

三、网络营销的特点168

第二节 网络营销的心理分析169

一、网络消费者的特点169

二、网络消费者的心理特征169

三、网络消费者的购买动机170

四、影响网络消费者心理的因素172

五、网络营销利弊的心理分析173

第三节 网络营销应对策略174

一、网页策略174

二、产品策略174

三、价格策略175

四、促销策略175

五、渠道策略176

六、网络营销的顾客服务176

复习思考题177

参考文献178