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第一章 营销策划概述1

第一节 营销策划概念2

一、营销策划的含义2

二、营销策划的特征3

三、营销策划的类型5

第二节 营销策划思维7

一、创新思维与超越思维7

二、前向思维与逆向思维9

三、发散思维与系统思维10

一、盲目追求轰动效应12

第三节 营销策划误区12

二、追求新奇缺乏论证14

三、脱离实际编造概念16

四、太多策划太少策略16

第四节 营销策划才智18

一、知识18

二、素质19

三、能力19

本章案例 老板喝涂料的幕后策划与事后思考21

第二章 营销策划谋略25

第一节 审时26

一、顺应时世——时世是否有利26

二、把握时机——时机是否成熟27

三、择定时机——时间是否合适32

第二节 度势35

一、缺势——借势造势35

二、得势——趁势出击37

三、涨势——再上台阶37

第三节 谋术39

一、切准市场 遵循规律39

二、找准概念 升华主题41

三、创意突围 生动演绎43

四、谋求信赖 寻求支持45

五、沟通传播 取得共鸣48

本章案例 选准典型猛造势 连环策划挽危局50

第三章 市场调研策划53

第一节 市场调研流程54

一、确定调研目的54

二、确定调研方法54

三、确定调研对象59

四、设计调查问卷60

五、物色培训访员62

六、执行实地调查63

七、资料统计公告64

第二节 市场调研策划方法66

一、市场规模与市场容量调研66

八、完成调研报告66

二、新产品概念测试68

三、消费者行为调研69

四、品牌形象调研71

五、广告创意测试73

六、广告效果测定74

第三节 经典策划案例75

一、上海人比北京人更现代76

二、小小牙膏 消费颇讲品牌80

三、SS啤酒品牌形象调研方案83

第四章 品牌策划89

一、品牌元素90

第一节 品牌理论精华90

二、品牌资产92

三、品牌建设94

第二节 品牌策划方法97

一、品牌命令策划97

二、品牌延伸策划99

三、品牌拯救策划103

四、企业形象（CI）策划105

第三节 经典策划案例111

一、TCL的品牌发展之路111

二、奥迪A6，品牌推广背后的秘密117

三、“巨人”重新站起119

四、“科龙”的世纪品牌之梦125

五、“美的”的21世纪形象工程127

第五章 产品策划129

第一节 产品理论精化130

一、产品概念130

二、产品组合131

三、产品生命周期131

第二节 产品策划方法134

一、新产品开发策划134

二、新产品上市策划138

三、概念产品推广策划143

一、营销做在产品开发之前147

第三节 经典策划案例147

二、“劲王野战饮料”策划纪实150

第六章 价格策划167

第一节 价格理论精华168

一、定价的影响因素168

二、定价目标169

三、定价方法171

第二节 价格策划方法173

一、价格策划的意义与要求173

二、价格结构策划175

三、价格体系策划177

四、价格调整策划180

一、价格大战残酷时 亲情营销塑品牌187

第三节 经典策划案例187

二、科龙是条变色龙195

三、从“格兰仕”复价谈起197

第七章 分销策划201

第一节 分销理论精华202

一、分销渠道及其结构202

二、分销渠道设计与管理205

三、分销渠道成员——中间商205

四、产品实体分配206

一、分销布局策划207

第二节 分销策划方法207

二、分销模式策划210

三、商业伙伴选择218

四、销售政策策划224

第三节 经典策划案例232

一、判肉切片机：推销看得见232

二、曲美，一次成功的市场启动235

三、换张“新网”更结实240

第八章 广告策划247

第一节 广告理论精华248

一、广告概念248

二、广告策略249

三、广告媒体250

四、广告预算251

五、广告效果251

第二节 广告策划方法252

一、广告定位策划252

二、广告创意策划257

三、广告媒体策划263

四、广告时机策划268

五、广告频率策划269

第三节 经典策划案例273

一、自由2号 自由选择273

二、奇强 雕牌谁的招术更高276

三、丰韵丹 美丽与人共享282

四、唐时宫廷酒 今日剑南春285

五、媒体打击要与终端配合289

第九章 促销策划293

第一节 促销理论精华294

一、促销的概念294

二、促销的分类294

第二节 促销策划方法296

一、品牌规划与促销策划296

二、促销策划与执行流程298

三、促销策划思路299

四、促销策划误区302

五、典型促销策划304

第三节 经典策划案例311

一、TCL——TV奥运促销方案311

二、俞兆林保暖内衣促销314

三、丝宝集团（舒蕾）终端促销318

第十章 服务策划323

第一节 服务理论精华324

一、CS理论324

二、服务营销325

第二节 服务策划方法329

一、服务策划应考虑的因素329

二、服务促销策划330

三、服务营销策划336

第三节 经典策划案例338

一、讲述策划“红地毯”服务的故事338

二、“小蓝帽”失落何方344

第十一章 公关策划351

第一节 公关理论精华351

一、公共关系的涵义352

二、公共关系的职能352

三、公共关系的方法类型353

第二节 公关策划方法355

一、创知名度公关策划355

二、创美誉度公关策划359

三、新闻公关策划364

四、危机公关策划367

第三节 经典策划案例370

一、纵横南北 一路捷达370

二、“竞争自律宣言”出笼内幕375

三、赞助体育活动要把戏做足380

四、康泰克出招应对PPA风波382

第十二章 整合营销策划385

第一节 整合营销观念386

一、整合营销意义386

二、整合营销观念387

二、营销体制整合392

第二节 整合营销内容392

一、营销观念整合392

三、企业流程整合393

四、营销策略整合394

五、营销传播整合394

六、营销管理整合397

第三节 整合营销案例398

一、整合市场营销在IBM的实践398

二、金双歧OTC市场整合建奇功402

三、“如意”行销 错！错！错！407

参考书目410