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第1章 市场营销导论1

1.1 市场及市场营销2

1.1.1 市场的概念2

1.1.2 市场营销的概念3

1.1.3 市场营销与企业职能4

1.2 市场营销学的产生与发展4

1.2.1 市场营销学的产生4

1.2.2 市场营销学的发展5

1.2.3 市场营销学的“革命”5

1.2.4 市场营销学在中国的传播和发展6

1.3 市场营销观念及发展7

1.3.1 市场营销观念的概念及核心8

1.3.2 市场营销观念的演变与发展8

1.3.3 市场营销观念的新发展10

本章小结14

思考题15

第2章 市场营销环境16

2.1 企业与市场营销环境17

2.1.1 市场营销环境的概念17

2.1.2 企业与营销环境的关系18

2.2 宏观营销环境分析18

2.2.1 人口环境18

2.2.2 经济环境20

2.2.3 自然环境23

2.2.4 技术环境24

2.2.5 政治环境26

2.2.6 文化环境28

2.3 微观营销环境分析31

2.3.1 企业31

2.3.2 供应商31

2.3.3 营销中介33

2.3.4 顾客34

2.3.5 竞争者34

2.3.6 公众35

2.4 SWOT分析35

本章小结37

思考题39

第3章 消费者市场与组织市场40

3.1 消费者市场及购买行为40

3.1.1 消费者市场的概念及其特点41

3.1.2 影响消费者购买行为的因素42

3.1.3 消费者购买决策过程50

3.2 组织市场及购买行为56

3.2.1 组织市场的类型及特点57

3.2.2 生产者市场购买行为59

3.2.3 中间商市场购买行为64

3.2.4 政府市场和非营利组织市场购买行为66

本章小结72

思考题75

第4章 市场调研与预测76

4.1 市场调研77

4.1.1 市场调研的含义和作用77

4.1.2 市场调研的类型77

4.1.3 市场调研的内容79

4.1.4 市场调研的程序80

4.1.5 市场调研的方法81

4.1.6 市场调研报告的撰写82

4.2 市场预测84

4.2.1 市场预测的概念84

4.2.2 市场预测的内容84

4.2.3 市场预测的步骤87

4.2.4 市场预测的方法88

本章小结96

思考题97

第5章 市场细分与目标市场98

5.1 市场细分98

5.1.1 市场细分的概念与作用98

5.1.2 市场细分的依据与方法100

5.2 目标市场107

5.2.1 选择目标市场的原则107

5.2.2 选择目标市场的策略108

5.2.3 影响目标市场选择的因素109

5.3 市场定位110

5.3.1 市场定位的含义及方式110

5.3.2 市场定位的步骤112

5.3.3 市场定位的策略113

本章小结114

思考题116

第6章 市场竞争战略117

6.1 竞争者分析117

6.1.1 竞争者识别118

6.1.2 竞争者战略与目标分析121

6.1.3 竞争者的市场反应123

6.2 竞争战略的一般形式124

6.2.1 成本领先战略124

6.2.2 差异化战略125

6.2.3 集中化战略128

6.3 不同竞争地位企业战略129

6.3.1 市场领导者战略129

6.3.2 市场挑战者战略130

6.3.3 市场追随者战略131

6.3.4 市场补缺者战略132

本章小结132

思考题135

第7章 产品策略136

7.1 产品与产品组合136

7.1.1 产品整体概念137

7.1.2 产品组合概念137

7.1.3 产品组合策略138

7.2 产品市场生命周期142

7.2.1 产品市场生命周期的概念142

7.2.2 产品市场生命周期各阶段特点143

7.2.3 产品市场生命周期各阶段营销策略144

7.3 新产品的开发管理149

7.3.1 新产品的概念和种类149

7.3.2 新产品开发的组织149

7.3.3 新产品开发的程序150

7.4 产品品牌与包装157

7.4.1 产品品牌的含义与作用157

7.4.2 产品品牌策略158

7.4.3 产品包装的含义与作用159

7.4.4 产品包装策略160

本章小结162

思考题164

第8章 价格策略165

8.1 影响定价的主要因素165

8.1.1 定价目标166

8.1.2 产品成本167

8.1.3 市场的需求169

8.1.4 竞争者的产品与价格170

8.2 定价的基本方法171

8.2.1 成本导向定价法171

8.2.2 需求导向定价法173

8.2.3 竞争导向定价法174

8.3 定价的基本策略176

8.3.1 新产品的定价策略176

8.3.2 产品组合定价策略178

8.3.3 折扣定价策略180

8.3.4 差别定价策略181

8.3.5 心理定价策略182

本章小结183

思考题185

第9章 分销策略186

9.1 分销渠道的概念与类型187

9.1.1 分销渠道的概念187

9.1.2 分销渠道的类型188

9.2 中间商的功能与种类191

9.2.1 中间商的功能191

9.2.2 中间商的种类193

9.3 分销渠道的设计与管理198

9.3.1 分销渠道的设计198

9.3.2 分销渠道的管理201

9.4 供应链管理与分销渠道203

9.4.1 供应链的含义与模式204

9.4.2 供应链与分销渠道的关系206

本章小结207

思考题210

第10章 促销策略211

10.1 促销与促销组合211

10.1.1 促销的概念与作用211

10.1.2 促销组合策略213

10.2 商业广告215

10.2.1 广告的概念与作用215

10.2.2 广告决策217

10.3 人员推销219

10.3.1 人员推销的概念与作用219

10.3.2 人员推销的方式与步骤221

10.3.3 人员推销的组织与管理222

10.4 营业推广225

10.4.1 营业推广的概念与作用225

10.4.2 营业推广决策226

10.5 公共关系230

10.5.1 公共关系的概念与作用230

10.5.2 公共关系的对象与方式231

本章小结233

思考题234

第11章 市场营销整合策划与实施235

11.1 市场营销管理过程236

11.1.1 分析市场机会236

11.1.2 选择目标市场237

11.1.3 确定市场营销组合240

11.1.4 市场营销管理系统240

11.2 市场营销计划242

11.2.1 市场营销计划的分析方法242

11.2.2 市场营销计划的内容242

11.3 市场营销组织244

11.3.1 市场营销组织的含义244

11.3.2 市场营销组织的演变244

11.3.3 市场营销组织的形式246

11.4 市场营销控制249

11.4.1 市场营销控制的原则249

11.4.2 市场营销控制的基本形式251

本章小结254

思考题256

第12章 国际市场营销257

12.1 国际市场营销概述257

12.1.1 国际市场营销的概念257

12.1.2 国际市场营销与国际贸易258

12.2 国际市场营销环境259

12.2.1 国际政治法律环境259

12.2.2 国际经济环境262

12.2.3 国际社会文化环境264

12.3 进入国际市场的策略266

12.3.1 进入国际市场策略的要素266

12.3.2 进入国际市场模式的类型267

12.3.3 进入国际市场模式的选择268

12.4 国际市场营销策略269

12.4.1 国际市场营销产品策略269

12.4.2 国际市场营销价格策略273

12.4.3 国际市场营销的分销策略279

12.4.4 国际市场营销的促销策略281

本章小结285

思考题287

第13章 服务营销288

13.1 服务营销概述288

13.1.1 服务的分类与特征289

13.1.2 服务市场营销组合292

13.2 服务质量管理293

13.2.1 服务质量的定义293

13.2.2 服务质量的测定293

13.2.3 提高服务质量的策略294

13.2.4 服务质量与顾客服务297

13.3 服务营销策略的特点分析298

13.3.1 服务营销的产品策略298

13.3.2 服务营销的价格策略302

13.3.3 服务营销的分销策略303

13.3.4 服务营销的促销策略305

13.3.5 服务营销的人员策略306

13.3.6 服务营销的有形展示策略309

13.3.7 服务营销的过程策略311

本章小结313

思考题314

第14章 网络营销315

14.1 网络营销概述316

14.1.1 网络营销的内涵316

14.1.2 网络营销的特征317

14.2 网络营销的内容与层次318

14.2.1 网络营销的内容318

14.2.2 网络营销的层次319

14.3 网络消费者购买行为分析322

14.3.1 网络消费需求特点分析322

14.3.2 影响消费者网络购买的主要因素323

14.3.3 网络消费者购买过程分析324

14.4 网络营销策略325

14.4.1 网络营销的产品策略325

14.4.2 网络营销的价格策略328

14.4.3 网络营销的分销策略330

14.4.4 网络营销的促销策略331

本章小结335

思考题336

第15章 市场研究的数据分析方法337

15.1 聚类分析337

15.1.1 聚类分析的基本思想337

15.1.2 聚类分析的统计量338

15.1.3 聚类分析的方法339

15.1.4 聚类分析的基本步骤340

15.1.5 聚类分析的假设条件和局限性340

15.2 因子分析341

15.2.1 因子分析的基本思想341

15.2.2 因子分析的基本模型342

15.2.3 因子分析的基本步骤343

15.2.4 因子分析的假设条件和局限性344

15.3 对应分析346

15.3.1 对应分析的基本思想346

15.3.2 对应分析的有关统计术语346

15.3.3 对应分析的基本步骤346

15.4 多维偏好分析350

15.4.1 多维偏好分析的基本思想350

15.4.2 主成分分析方法350

15.4.3 多维偏好分析的基本步骤351

15.5 联合分析353

15.5.1 联合分析的基本思想353

15.5.2 联合分析的基本模型354

15.5.3 联合分析的基本步骤355

15.5.4 联合分析的假设条件和局限性356

本章小结360

第16章 市场营销综合案例分析362

16.1 东方汽轮机厂的战略选择362

16.1.1 案例资料362

16.1.2 分析364

16.1.3 讨论366

16.2 春都集团沉浮录366

16.2.1 案例资料366

16.2.2 分析368

16.2.3 讨论371

16.3 General Motors：Cadillac371

16.3.1 案例资料371

16.3.2 分析375

16.3.3 讨论377

16.4 Ford：Lincoln377

16.4.1 案例资料377

16.4.2 分析382

16.4.3 讨论383

参考文献384