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任务1全面认识企业、市场、产品及营销策划1

1.1了解企业产品与市场2

1.1.1市场营销、营销策划的基本含义2

1.1.2市场营销涉及的相关概念3

1.2了解行业营销策划现状5

1.3了解企业营销策划书的结构及主要内容9

任务2进行市场调研16

2.1确定市场调研内容17

2.1.1宏观环境调研19

2.1.2行业及竞争者调研19

2.1.3市场供求与消费现状调研23

2.1.4企业内部调研24

2.1.5营销组合调研25

2.2市场调研策划流程27

2.2.1调研策划的准备阶段27

2.2.2调研策划的设计阶段27

2.2.3调研策划的实施阶段28

2.2.4调研策划的结论阶段28

2.3调查问卷设计29

2.3.1市场调查的方法29

2.3.2市场调查问卷的设计30

2.4撰写市场调查报告39

2.4.1市场调查报告的内容与结构39

2.4.2市场调查报告的撰写要求及注意事项40

任务3营销策略制定47

3.1进行市场细分48

3.1.1市场细分的概念49

3.1.2市场细分的依据49

3.1.3市场细分的原则51

3.2目标市场选择51

3.3市场定位55

3.3.1市场定位的含义55

3.3.2影响市场定位的因素56

3.3.3市场定位方式57

3.4市场竞争战略70

3.4.1市场主导者战略70

3.4.2市场挑战者战略71

3.4.3市场跟随者战略73

3.4.4市场补缺者战略73

3.4.5市场营销战略的制定和实施74

3.5市场营销战略管理及战略分析方法76

3.5.1企业战略77

3.5.2市场营销计划81

3.5.3市场营销计划的实施和评价81

任务4产品策划83

4.1理解产品概念84

4.1.1产品概念86

4.1.2产品组合87

4.1.3品牌和商标87

4.1.4包装和标签88

4.1.5服务88

4.1.6产品组合策划94

4.2产品生命周期理论应用99

4.2.1产品生命周期的含义及各阶段特征99

4.2.2产品生命周期各阶段的营销策略100

4.3品牌103

4.3.1品牌的概念103

4.3.2品牌战略105

4.3.3品牌战略规划的制定步骤108

4.4产品包装120

4.4.1包装及分类120

4.4.2包装策略120

4.4.3包装设计121

4.5新产品开发123

4.5.1新产品的类别123

4.5.2新产品开发程序124

4.5.3新产品采用者的类型126

任务5定价策划131

5.1了解影响企业产品定价的因素132

5.1.1价格含义133

5.1.2价格策划考虑的因素135

5.1.3企业定价方法136

5.1.4价格策划的程序140

5.2新产品入市价格策划142

5.2.1新产品投入市场时的特征及定价要求142

5.2.2新产品价格的策划方案143

5.3产品调价策划145

5.3.1主动提价策划145

5.3.2主动降价策划148

5.3.3面对竞争者调价的反应策划149

5.3.4企业避让恶性价格竞争风险的策划150

任务6选择分销渠道158

6.1了解分销渠道的作用和类型160

6.1.1分销渠道的作用160

6.1.2分销渠道的类型161

6.2分销渠道的设计与管理166

6.2.1分销渠道设计167

6.2.2分销渠道管理171

6.3批发与零售180

6.3.1中间商180

6.3.2批发181

6.3.3零售183

6.4物流185

6.4.1物流的概念185

6.4.2物流的职能186

6.4.3物流的发展189

6.4.4影响分销渠道选择的因素190

6.4.5评估渠道方案的标准192

任务7促销策划200

7.1促销组合203

7.1.1促销的含义203

7.1.2促销组合203

7.1.3影响促销组合的因素203

7.2人员推销206

7.2.1人员推销的特点206

7.2.2人员推销的程序207

7.2.3人员推销的策略与技巧209

7.3广告213

7.3.1广告概述213

7.3.2广告媒体的选择215

7.3.3广告创意217

7.3.4广告费用预算219

7.3.5广告效果评估219

7.4营业推广228

7.4.1营业推广228

7.4.2营业推广计划的组织和实施230

7.5公共关系231

7.5.1公共关系的特点231

7.5.2公共关系的应用方法232

7.5.3公共关系活动的决策233

任务8营销创新理念240

8.1绿色营销241

8.2关系营销245

8.3数字化营销254

8.4体验营销259

8.5服务营销264

8.6整合营销传播271

8.7网络营销273

8.8文化营销277

8.9创新营销280

参考文献287