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第1章　绪论1

1.1　研究背景1

1.1.1　实践背景2

1.1.2　理论背景5

1.2　研究问题和研究意义15

1.2.1　研究问题15

1.2.2　研究意义16

1.3　研究方法19

1.3.1　文献研究法19

1.3.2　案例研究法20

1.4　创新和不足21

1.4.1　创新21

1.4.2　不足22

1.5　结构安排23

第2章　相关理论文献评述25

2.1　一般品牌25

2.1.1　品牌定义25

2.1.2　品牌权益29

2.2　服务品牌33

2.2.1　服务品牌创建研究落后33

2.2.2　服务品牌创建特殊性34

2.3　公司品牌36

2.3.1　公司品牌定义37

2.3.2　公司品牌化41

2.4　品牌化维度44

2.4.1　公司品牌化的特殊性44

2.4.2　公司品牌化的维度45

2.5　零售企业品牌49

2.5.1　零售企业的公司品牌意识49

2.5.2　零售企业品牌演变50

第3章　创建零售企业公司品牌化模型57

3.1　公司品牌化模型的生成57

3.1.1　公司品牌外部化58

3.1.2　公司品牌内部化59

3.2　内部化和外部化的关系61

3.2.1　内部化和外部化是相对独立的沟通过程62

3.2.2　内部化和外部化结果相互依赖和影响63

3.2.3　品牌内涵传递的一致性是最终管理目标64

3.3　公司品牌内涵的根源65

3.3.1　公司远景65

3.3.2　公司任务66

3.3.3　价值观66

3.4　公司品牌外部化过程67

3.4.1　确定目标受众67

3.4.2　确定沟通目的68

3.4.3　设计信息68

3.4.4　选择沟通渠道69

3.4.5　编制总促销预算69

3.4.6　决定促销组合69

3.4.7　衡量促销成果70

3.4.8　管理外部沟通过程70

第4章　零售企业公司品牌内部化维度模型71

4.1　员工73

4.1.1　员工重要性73

4.1.2　员工买入77

4.1.3　雇主品牌化81

4.2　场景84

4.2.1　场景的效应84

4.2.2　场景的类型87

4.2.3　理想场景的创造89

4.3　沟通90

4.3.1　整合营销沟通的概念90

4.3.2　整合营销沟通的类型91

4.3.3　服务沟通的特殊问题93

4.3.4　服务人员的沟通要点94

4.4　商品95

4.4.1　商品管理96

4.4.2　质量管理98

4.4.3　自有品牌开发99

4.5　价格103

4.5.1　价值和顾客价值103

4.5.2　服务定价的特殊考虑104

4.5.3　制定服务价格策略107

4.6　体验110

4.6.1　体验的定义和作用110

4.6.2　服务体验研究114

4.6.3　零售企业体验研究115

4.6.4　零售企业体验管理117

第5章　零售企业的公司品牌创建过程119

5.1　零售企业公司品牌创建过程文献评述119

5.1.1　品牌权益的创建说121

5.1.2　品牌创建四阶段过程说124

5.1.3　品牌创建主题说125

5.1.4　Laurie Young（2003）的5Cs理论127

5.2　战略视角的公司品牌创建过程128

5.2.1　战略视角的品牌创建文献评述129

5.2.2　战略视角的零售企业公司品牌创建过程131

5.3　价值视角的服务品牌创建过程136

5.3.1　基于股东价值的品牌创建说136

5.3.2　基于消费者价值的品牌创建说139

5.3.3　基于顾客价值的品牌创建说145

5.4　零售企业公司品牌创建需要的支持因素150

5.4.1　品牌创建的职责来自于团队150

5.4.2　内外部导向结合的平衡视角150

5.4.3　内外部的人对组织同等重要151

第6章　案例研究153

6.1　远景、任务和价值154

6.1.1　远景154

6.1.2　任务154

6.1.3　价值155

6.2　内部化维度157

6.2.1　员工157

6.2.2　场景158

6.2.3　商品159

6.2.4　沟通160

6.2.5　价格161

6.2.6　体验165

第7章　结论与展望169

7.1　创建公司品牌是适合零售企业的战略选择169

7.2　提出并阐述了零售企业公司品牌化模型169

7.3　提出并讨论了零售企业公司品牌内部化维度模型170

7.4　阐述了战略视角的零售企业公司品牌创建过程170

7.5　分类整理了价值视角的零售企业公司品牌创建过程171

7.6　强调了公司品牌化过程中的三个特殊因素171

7.7　未来研究方向和展望172

参考文献173

后记193