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第一章 市场营销学概述1

第一节 市场营销学的产生和发展1

第二节 市场营销学的研究对象和内容3

第三节 市场观念的演变5

案例一 追求全面质量营销战略10

案例二 顾客关系：使顾客保持满意12

案例三 吉尔伯特公司的兴衰14

第二章 市场与市场类型24

第一节 市场构成要素24

第二节 消费品市场25

第三节 生产资料市场26

第四节 其他类型市场28

案例一 弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长32

案例二 惠普公司结构的演化34

案例三 “铁老大”怎么放下架子变了？36

第三章 市场调查与预测40

第一节 市场调查40

第二节 市场预测45

案例一 宝洁公司的市场调查与广告50

案例二 奥地利Alma奶酪的广告效果调查57

案例三 上海光明乳业有限公司62

第四章 消费者需求68

第一节 消费者需求特征68

第二节 消费者购买动机和购买行为70

第三节 影响消费者购买行为的因素76

案例一 安利的辉煌史81

案例二 美国戴尔公司的直销模式90

案例三 宝洁（中国）有限公司96

第五章 营销宏观环境106

第一节 营销宏观环境概述106

第二节 政治与法律因素111

第三节 人口与经济因素113

第四节 社会文化与自然因素117

第五节 科学技术因素120

案例一 美国福特汽车公司产品开发备忘录122

案例二 中国海尔的营销网络131

案例三 摩托罗拉的顾客驱动型“6-∑”质量138

第六章 市场细分与目标市场141

第一节 市场细分141

第二节 目标市场的确定145

第三节 目标市场策略148

案例一 美国安霍伊泽——布施公司的目标市场营销151

案例二 美国利盟公司在中国的成长156

案例三 中国冻鸡在日本的市场细分164

第七章 产品策略169

第一节 产品的概念169

第二节 产品生命周期175

第三节 新产品开发178

第四节 商标和包装策略183

案例一 瑞典爱立信：以高科技构筑优质产品187

案例二 中国海尔：高质量的象征195

案例三 雀巢（中国）投资公司199

第八章 价格策略207

第一节 企业定价的依据207

第二节 企业定价的目标和程序210

第三节 企业定价方法213

第四节 企业定价策略220

案例一 民康电器公司：多阶段定价226

案例二 美国柯维特公司：折扣定价带来的兴与衰231

案例三 美国人民快运公司：低价策略纪实236

第九章 销售渠道策略248

第一节 销售渠道模式248

第二节 中间商250

第三节 销售渠道的选择253

案例一 卡玛斯的新渠道257

案例二 联合电脑分销中的难题261

案例三 桑格斯公司的渠道策略264

第十章 促销策略271

第一节 促销组合271

第二节 人员推销275

第三节 广告280

第四节 营业推广285

第五节 公共关系290

案例一 北京九龙游乐园的促销策略296

案例二 国际快件公司的系列广告302

案例三 杭州娃哈哈饮料有限公司306

第十一章 营销战略314

第一节 企业经营战略314

第二节 营销战略规划317

第三节 营销管理过程325

案例一 天美时公司的市场营销战略327

案例二 现代商战中的新宝电器335

案例三 人类失去联想，世界将会怎样339

第十二章 竞争策略351

第一节 竞争者分析351

第二节 竞争的一般形式355

第三节 不同企业的营销策略359

案例一 柯达与富士的较量365

案例二 摩托车行业的哈利·戴维森与本田369

案例三 沃尔玛：全国最大的零售商386

第十三章 服务营销策略390

第一节 服务和服务业390

第二节 服务的基本特征393

第三节 服务企业的营销策略395

第四节 厂商的服务策略401

案例一 万客隆在中国市场的成功403

案例二 英航——为顾客服务的革新者416

第十四章 国际营销422

第一节 国际市场的开拓422

第二节 国际市场营销环境424

第三节 国际市场进入决策430

第四节 国际市场营销组合决策432

案例一 多美公司：全球协同营销438

案例二 日本佳能和日本精工征战国际市场444

案例三 国际营销方式：入乡随俗451

案例四 世界最有影响力的品牌名称454

主要参考书目457

后记459