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让理想慢慢长大——代《龙媒广告选书》总序1

目 录1

第一编 市场调查在营销中的角色和作用3

第一章营销与市场调查的关系3

第一节营销理论的发展3

第二节市场调查在营销中的角色和作用6

第二章市场调查的概念9

第一节市场调查的概念9

第二节市场调查的内容和分类12

第三节市场调查的历史沿革16

第一节广告与广告的作用23

第三章广告调查的概念23

第二节广告调查的概念26

第三节广告调查的内容29

如何选择理想的市场调查公司33

第二编市场调查的方法41

第四章二手资料（数据库）的收集方法41

第一节市场调查方法分类41

第二节什么是二手资料43

第三节二手资料的优点与局限46

第四节广告调查中二手资料的种类及利用50

第一节观察法55

第五章原始资料收集方法——观察法55

第二节观察法在广告调查中的应用58

第六章原始资料收集方法——实验法63

第一节实验法的概念63

第二节实验法在营销中的运用——市场测试65

第七章原始资料收集方法——定性的方法69

第一节定性与定量方法的比较69

第二节常用的定性方法——小组访谈法71

第三节常用的定性方法——深度访谈法79

第四节投影技法84

第五节定性方法的新发展91

第六节定性方法在广告调查中的运用94

第八章原始资料收集方法——定量的方法99

第一节定量方法的概念与分类99

第二节面访调查方法101

第三节电话调查106

第四节邮寄调查111

第五节定量方法在广告调查中的应用114

——广告效果调查114

第九章广告调查中的媒介研究123

第一节媒介的质与量123

第二节印刷媒体的调查127

第三节电波媒介的调查131

第一节市场调查信息使用者和提供者141

第三编 市场调查方案设计与流程141

第十章市场调查流程141

第二节市场调查的流程144

第十一章市场调查方案设计149

第一节市场调查方案的设计149

第二节市场调查方案的可行性与评价154

第十二章问卷设计157

第一节问卷设计程序157

第二节问卷的形式160

第十三章抽样的问题169

第一节几个重要术语的概念169

第二节抽样的方法175

如何设计一个好的全国调查抽样186

——以电视收视调查为例186

第十四章实施管理195

第一节调查员的挑选和训练195

第二节实施过程中的监督和管理199

第四编 市场调查中的数据分析207

第十五章市场调查数据的录入与整理207

第一节调查问卷的回收与编辑207

第二节调查资料的录入和整理212

第十六章数据分析215

第一节常用的统计方法215

第二节单变量分析218

第三节两个变量及多变量分析225

第四节调查报告的撰写238

第五编 与广告活动相关的市场研究247

第十七章消费者购买行为研究247

第一节消费者购买行为模式247

第二节影响消费者购买行为的主要因素251

第三节消费者购买过程256

第十八章消费者市场细分263

第一节 市场、市场细分的概念与模式263

第二节消费者市场的细分267

第三节消费者调查的主要方法和趋势275

第四节消费者固定样本调查278

第十九章流通市场研究289

第一节流通业的概念与类型289

第二节国内流通业的现状与发展295

第三节流通业方面的市场调查研究方法和趋势302

第六编广告调查实践309

实例一广告内容分析的方法309

实例二日本罐装咖啡研究案例320

实例三满意度及其对顾客行为的影响327

——满意水平对顾客的促销、反馈和忠诚行为的影响327

广告调查常用语简录343