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序1

前言6

1品牌资产价值9

品牌化（BRANDING）的定义10

企业的品牌价值评价11

认识到品牌资产价值的企业11

品牌的危机管理13

提升企业品牌性的广宣活动14

形象差距的弊病15

人为何要依赖形象信息17

传达视觉形象的标志18

2组织团队21

创造“品牌要素”22

品牌化团队23

品牌化的发案24

品牌化的事前检讨25

推动团队的领导者27

学习团队28

外部顾问29

看清总监30

与外部顾问公司的往来方法31

选择设计师的方法32

企业与设计师命运性的交会33

3自我确认的调查35

企业识别与品牌形象36

通过自我确认调查发现的问题36

寻找有助于创造未来价值的资源37

自我确认调查的方法与对象39

员工访谈42

经营者访谈44

设计师直接与经营者会晤的意义45

客户访谈47

顾客及学生访谈47

意见领袖访谈48

预备调查与调查预判48

4品牌愿景51

没有愿景就无法建立企业理念52

愿景与品牌52

演绎性路径的愿景制定53

建立愿景的困难54

员工参加型的愿景会议55

从外在形象切入的愿景创造58

愿景能够推动公司与众人58

愿景会议是品牌化的关键59

5品牌理念的确立61

检讨因应变化的理念62

理念是语言的标志62

品牌理念的力量63

改变品牌理念的表现64

品牌理念的表现型态65

品牌理念与行动规范66

品牌陈述67

6品牌命名69

公司名称开发的新展开70

服务标章（SERVICE MARK）登记制度的影响70

将公司名称与品牌名称统一71

员工对变更公司名称的反抗73

变更公司名称会降低知名度74

品牌名称（公司名称）开发的专家76

优越品牌名称（公司名称）的条件77

商标条件的符合78

品牌名称开发过程79

运用自然语的命名80

运用自创字的命名81

AGR命名82

7品牌设计师87

设计师在品牌化过程里扮演的角色88

品牌设计师的特征89

品牌化设计的工作需要与不同领域的专家互动90

结合企业与大众的标志91

与老板关系密切的标志设计92

标志设计必须经过多次理论性的过滤93

标志与设计展开的开发期间与使用期间都较长93

标志与设计展开的范围广泛94

标志与设计展开是系统化的95

8品牌设计的准备97

首先创造共通的设计言语98

设计展开项目100

主要设计展开物101

建立设计展开物清册101

设计展开物视觉评估104

评估目的1：“防止打退堂鼓”104

评估目的2：“酝酿期待感”106

评估目的3：“设计的学习”106

勿对现有设计做过多的批判107

问题点1：“品牌标志陈旧”109

问题点2：“设计不统一”111

问题点3：“设计缺乏国际性”111

问题点4：“类似其他公司的标志”113

视觉评估提案114

公司内部信息传达物监督115

公司外部信息传达物监督118

整理设计展开项目以降低成本118

收集、调查其他竞争公司的设计119

标志设计概念121

设计目标122

形象目标123

形象目标的检查项目123

〈先进性、未来性〉……是否为先进的设计124

〈活动性、跃动性〉……是否为朝气蓬勃的设计124

〈崭新性、新奇性〉……是否为耳目一新的设计124

〈都会性、知性〉……是否为时髦的设计125

〈亲近性〉……是否为一般人能接受的设计125

〈信赖性〉……是否为安心的设计126

〈人性〉……是否为质朴体贴的设计126

机能目标127

〈独特性〉……是否独特而又有个性127

〈传达性〉……是否能让人看得懂128

〈耐久性〉……是否能不失新鲜感128

〈话题性〉……是否能引人注目129

〈展开性〉……设计是否容易展开129

将设计目标的优先级明确化130

设计目标中比较检讨的困境130

一般字体的检讨132

9提出构想（创意开发）135

品牌以标志为关键136

标志是从事理而起飞137

标志要融入企业理念138

标志创作要求天才水平的艺术性139

为了让庸才达到天才的水平140

标志构想的提出（创意开发）143

创意要从具象出发143

尽量多思考144

指尖激荡法（FINGER STORMING）145

间隔法创意开发（COOL IDEATION）147

美国提出构想的现场150

英国提出构想的现场151

集体创作中的美国平等意识154

创意的原创者155

让“成果”明确化的创意原创者会议156

创意的阶段性集中158

第1次集中（2000案→200案）159

第2次集中（200案→8案）162

第3次集中（8案→3案）163

集中8案时要附上“联络簿”166

第3次集中前的事前调查168

为何要将最终备选方案集中于3案169

最终备选方案的意义很重要170

10设计提案173

对经营者的提案174

营造和缓的气氛179

经营者裁示时的相关危机180

不让人有机会说出“没有满意的设计”181

与经营者共同攀登阶梯说明经过181

设计师在设计定案时的立场183

多数决定的弊病184

经营者的出席是不可或缺的185

掌握未来的设计师185

设计师对经营者提问的态度186

提问与指摘1：“好像与某某公司的标志相类似？”187

提问与指摘2：“这种创意想不出来吗？”188

提问与指摘3：“A案与B案的优点不能结合吗？”189

非正式提案中的障碍赛190

先定形体，再论颜色191

不能用襟章来决定标志192

企业合并与打算股票上市企业的提案192

各种最后定案的瞬间193

最后定案时的注意点195

只要最后定案，杂音也就会消失196

11形体与色彩的精致化199

“砥砺美感”与“砥砺实用性”200

精致化作业的关键点1：检讨线的粗细201

精致化作业的关键点2：检讨角度204

精致化作业的关键点3：检讨形体整体与部分的均衡204

精致化作业的关键点4：检讨重现性205

检讨各要素的组合205

形体与色彩随着时代的潮流变化206

定期检查与修正感觉207

形体以12年为周期、色彩以6年为周期进行修正207

主设计（MASTER ART）210

色彩的彻底检讨211

色彩是能言善道并且深奥的212

能够用作企业品牌色彩的颜色213

色彩的个人好恶很极端216

色彩偏好的年龄差异、地区差异216

品牌色彩只选1色217

企业品牌色彩的决定方法218

12品牌设计的展开223

设计展开的基础224

公司名称（品牌名称）特别字体230

品牌陈述（品牌标语）230

指定字体231

企业品牌图案232

企业品牌设计系统233

基本组合（SIGNATURE）系统233

不可侵领域规定（隔离规定）234

设计应用系统展开的最重要项目236

设计展开项目1：名片238

设计展开项目2：公司旗239

设计展开项目3：襟章240

设计展开项目4：信封241

设计展开项目5：信纸243

设计展开项目6：指标244

设计展开项目7：店铺246

设计展开项目8：车辆248

设计展开项目9：企业广告、商品广告249

设计展开项目10：包装252

设计展开项目11：展示会活动空间、纸袋253

设计展开项目12：制服254

设计展开项目13：内部装潢、外部装潢255

设计展开项目14：产品257

13品牌设计手册267

手册的角色268

设计师对设计的破坏269

品牌管理者对设计的破坏270

手册不可或缺的要素270

手册是设计师的方针271

手册的外观也很重要271

详细记载有关品牌设计的查询对象273

手册的内容1：基本设计系统的说明273

手册的内容2：展开设计系统的说明274

手册的参考书274

品牌表现的指导276

对公司外部的发表活动（CAMPAIGN）277

对公司内部贯彻品牌理念278

新企业品牌是未来的先机279

结语281

作者经历·作品286