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第1章 市场营销概论1

1.1市场营销与市场营销学1

1.1.1市场营销2

1.1.2市场营销学7

1.1.3市场营销的功能8

1.2市场营销的核心概念9

1.3企业的市场观念与营销伦理12

1.3.1市场观念的类型12

1.3.2营销伦理14

1.4市场营销过程16

1.4.1分析营销机会16

1.4.2设计营销战略17

1.4.3选择目标市场17

1.4.4制定营销组合策略18

1.4.5组织、执行和控制营销努力20

案例分析 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司22

第2章 顾客价值与顾客满意26

2.1顾客与顾客让渡价值26

2.1.1顾客的概念27

2.1.2顾客价值期望的形成28

2.2顾客让渡价值理论29

2.2.1顾客让渡价值29

2.2.2顾客总价值29

2.2.3顾客总成本32

2.3顾客让渡价值理论的运用33

2.4顾客满意战略35

2.4.1顾客满意的概念35

2.4.2顾客满意战略35

2.5顾客维系与关系营销36

2.5.1关系营销与交易营销36

2.5.2关系营销的作用38

2.5.3关系营销的实施过程39

案例分析 武汉葆春蜂王浆有限责任公司47

第3章 营销环境分析50

3.1营销环境的概念及影响50

3.1.1营销环境的概念50

3.1.2营销环境的特征52

3.2营销环境的构成52

3.2.1宏观营销环境52

3.2.2微观营销环境60

3.3营销环境的分析与对策62

3.3.1SWOT法62

3.3.2确定各环境因素的重要程度63

3.3.3评价企业环境及对策63

3.4营销机会分析64

3.4.1营销机会的特点64

3.4.2营销机会的价值分析65

案例分析 广州大众搬屋公司67

第4章 营销战略70

4.1营销战略的概念和意义70

4.1.1营销战略的概念70

4.1.2企业对营销战略重要性认识的发展73

4.1.3制定营销战略的意义75

4.2营销战略目标的确定76

4.2.1选择营销战略目标的基准76

4.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标78

4.3营销战略的制定过程80

4.3.1确定企业的任务80

4.3.2建立战略业务单位83

4.3.3分析现有业务组合84

4.3.4规划新业务的发展88

4.4营销计划的制订91

4.4.1营销计划的意义和作用91

4.4.2营销计划的内容91

4.4.3编制营销计划的程序93

案例分析 珠江钢琴的名牌战略97

第5章 市场竞争战略100

5.1行业竞争分析100

5.1.1识别竞争者101

5.1.2判定竞争者的战略和目标105

5.1.3评估竞争者的实力和反应106

5.1.4确定攻击对象和回避对象107

5.2市场领导者战略108

5.2.1扩大总需求108

5.2.2保护市场份额109

5.2.3扩大市场份额111

5.3市场挑战者战略111

5.3.1确定战略目标与竞争对手111

5.3.2选择挑战战略111

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略112

5.4.1市场追随者的竞争战略112

5.4.2市场利基者的竞争战略113

案例分析 美的集团的竞争战略调整117

第6章 消费者市场和购买行为分析120

6.1消费者购买行为模式120

6.1.1消费者市场的含义与特点121

6.1.2消费者购买行为模式122

6.2消费者购买行为的影响因素123

6.2.1影响消费者购买行为的外在因素124

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素127

6.3消费者购买决策过程130

6.3.1消费者购买决策过程的参与者130

6.3.2消费者购买行为类型131

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤132

案例分析 雷达表开拓中国市场136

第7章 组织市场及其购买行为138

7.1组织市场的类别与特性138

7.1.1组织购买者的分类138

7.1.2组织市场的特性139

7.2组织的购买角色与类型141

7.2.1组织的购买角色141

7.2.2组织的购买类型141

7.3组织的购买决策过程142

7.4影响组织购买行为的因素144

案例分析 鹏展环保科技有限公司147

第8章 市场营销调研150

8.1市场营销信息系统150

8.1.1信息与市场营销信息151

8.1.2市场营销信息系统152

8.2市场营销调研154

8.2.1市场营销调研的类型154

8.2.2市场营销调研的内容154

8.2.3市场营销调研过程155

8.3市场调研方法160

8.3.1询问法160

8.3.2观察法161

8.3.3实验法163

8.4市场需求测量167

8.4.1不同的市场167

8.4.2需求测量的相关概念169

8.4.3市场需求量预测170

案例分析 奥利奥饼干广告策略调研173

第9章 目标市场营销176

9.1市场细分176

9.1.1市场细分的概念与理论依据177

9.1.2市场细分的作用178

9.1.3市场细分的要求179

9.1.4市场细分的标准179

9.1.5市场细分的具体方法182

9.2确定目标市场183

9.2.1确定目标市场的步骤183

9.2.2评价细分市场183

9.2.3目标市场类型的选择184

9.2.4确定目标市场策略185

9.3市场定位188

9.3.1市场定位的概念和作用188

9.3.2定位的策略189

9.3.3市场定位的技术192

案例分析 差异化造就“美汁源果粒橙”195

第10章 产品策略197

10.1产品与产品分类197

10.1.1产品197

10.1.2产品的整体概念198

10.1.3产品分类201

10.2产品组合203

10.2.1产品组合的基本概念203

10.2.2产品组合策略及其选择205

10.2.3产品组合优化分析206

10.2.4产品组合的调整208

10.3产品生命周期210

10.3.1产品生命周期的内涵及形态210

10.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略211

10.3.3产品生命周期理论的应用215

10.3.4市场演进过程分析216

10.4新产品的开发217

10.4.1新产品的概念与类别217

10.4.2开发新产品应遵循的原则218

10.4.3新产品开发的主要方法219

10.4.4新产品的开发程序220

10.4.5新产品的市场扩散225

10.4.6消费者创新与新产品开发227

案例分析 苹果公司的产品创新231

第11章 品牌、商标与包装策略234

11.1品牌、商标的概念234

11.1.1品牌的概念234

11.1.2商标的概念236

11.1.3品牌与商标的由来236

11.1.4品牌、商标的作用237

11.1.5品牌资产239

11.2品牌设计的原则240

11.3品牌决策241

11.4包装的概念及策略248

11.4.1包装的概念248

11.4.2包装的作用248

11.4.3包装的种类249

11.4.4包装设计的基本原则249

11.4.5包装策略250

案例分析 1王老吉品牌之争253

案例分析 2汽车市场上的多品牌战略254

案例分析 3月饼的过度包装255

第12章 价格策略257

12.1影响定价的因素257

12.1.1需求状况257

12.1.2产品成本258

12.1.3定价目标260

12.1.4竞争者的产品和价格262

12.2定价的一般方法263

12.2.1成本导向定价法263

12.2.2需求导向定价法266

12.2.3竞争导向定价法268

12.3定价策略269

12.3.1价格折扣与折让策略269

12.3.2地理定价策略270

12.3.3心理定价策略271

12.3.4新产品的定价策略272

12.3.5差别定价策略273

12.3.6促销定价策略274

12.3.7产品组合定价策略275

12.4价格变动分析276

12.4.1主动降价276

12.4.2主动提价278

12.4.3顾客对价格变动的反应279

12.4.4竞争者对价格变动的反应280

12.4.5企业对价格变动的反应280

案例分析 《广州日报》分类广告的定价策略282

第13章 分销策略284

13.1分销渠道的职能与类型284

13.1.1分销渠道的概念与职能285

13.1.2分销渠道的结构与类型286

13.2分销渠道设计与管理286

13.2.1影响分销渠道设计的因素287

13.2.2分销渠道的设计288

13.2.3分销渠道的管理290

13.2.4渠道冲突与管理292

13.3批发商与零售商295

13.3.1批发商的含义与类型296

13.3.2零售商店的类型298

13.3.3无门市零售形式300

13.4物流管理301

13.4.1物流与物流系统301

13.4.2物流管理302

13.4.3物流的目标304

案例分析 TCL集团：构建深广兼容的分销渠道306

第14章 促销策略308

14.1促销概说308

14.1.1促销的概念308

14.1.2促销的原则309

14.1.3促销方式与促销组合310

14.1.4促销组合各部分的关系310

14.2促销组合策略选择311

14.2.1选择促销组合策略应考虑的因素311

14.2.2促销组合策略的类型311

14.3人员推销312

14.3.1人员推销的含义与特点312

14.3.2对推销人员的要求313

14.3.3人员推销的方法314

14.3.4商务谈判与处理顾客异议315

14.4广告316

14.4.1商业广告的概念和分类316

14.4.2广告策划317

14.4.3广告策略317

14.5营业推广318

14.5.1营业推广的特点和功能318

14.5.2营业推广的方法319

14.5.3营业推广的绩效评估320

14.6CI与促销321

14.6.1CI的概念与构成要素321

14.6.2CI的作用322

14.7公共关系323

14.7.1公共关系的意义323

14.7.2营销公关的原则和主要决策326

14.7.3公共关系的工具327

14.8整合营销传播332

14.8.1整合营销传播的概念332

14.8.2整合营销传播理论的意义333

14.8.3整合营销传播的运用333

案例分析 番禺香江野生动物世界的整合营销传播334

综合性案例一：三一重工业集团有限公司338

综合性案例二：百万葵园342

参考文献347