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第1章　房地产市场营销导论1

1.1　市场营销概述2

1.1.1　市场及市场营销的概念2

1.1.2　市场观念3

1.1.3　市场营销管理过程5

1.2　房地产市场概述6

1.2.1　房地产市场的概念6

1.2.2　房地产市场的类型7

1.2.3　房地产市场的特征9

1.3　中国房地产市场发展状况与特征12

1.3.1　中国房地产市场发展历程12

1.3.2　与国际比较我国房地产业和房地产市场的主要特点15

1.4　房地产市场营销17

1.4.1　房地产市场营销的概念17

1.4.2　房地产市场营销的特点18

1.4.3　房地产市场营销在房地产市场中的作用20

本章小结22

案例讨论与分析22

讨论与思考23

思考与练习24

第2章　房地产市场营销环境分析25

2.1　房地产市场营销环境分析26

2.1.1　房地产市场营销环境概念26

2.1.2　房地产市场营销环境分析27

2.2　房地产市场营销宏观环境分析28

2.2.1　人口环境29

2.2.2　政治法律环境30

2.2.3　经济环境32

2.2.4　自然环境34

2.2.5　科技环境35

2.2.6　社会文化环境35

2.3　房地产市场营销微观营销环境38

2.3.1　企业因素38

2.3.2　供应商38

2.3.3　营销中介机构39

2.3.4　目标顾客40

2.3.5　竞争者40

2.3.6　公众41

本章小结43

案例讨论与分析43

讨论与思考45

思考与练习45

第3章　房地产市场调查46

3.1　房地产市场调查的内容47

3.1.1　房地产市场调查概念47

3.1.2　房地产市场调查类型48

3.1.3　房地产市场调查内容49

3.2　房地产市场调查方法55

3.2.1　第二手资料调查法55

3.2.2　第一手资料调查法56

3.3　房地产市场调查的程序60

3.3.1　确定调查目的60

3.3.2　制定调查计划61

3.3.3　资料的收集、加工与分析62

3.3.4　调查报告64

3.4　房地产市场调查的实务65

3.4.1　调查问卷的设计65

3.4.2　调查队伍的组建68

3.4.3　调查报告的撰写69

本章小结70

案例讨论与分析70

讨论与思考71

思考与练习71

第4章　房地产购买行为分析73

4.1　房地产购买行为的影响因素74

4.1.1　居住性房地产购买行为的影响因素74

4.1.2　收益性房地产购买行为的影响因素78

4.2　不同心理需求特征消费者的购房行为分析82

4.2.1　不同心理需求细分市场划分82

4.2.2　不同心理需求细分市场的人口社会经济特征描述83

4.2.3　不同心理需求细分市场的住房需求特点85

4.3　住宅消费者购买行为分析88

4.3.1　住宅消费者购买行为的特征88

4.3.2　住宅消费者购买行为的过程91

本章小结93

案例讨论与分析94

讨论与思考97

思考与练习97

第5章　房地产产业竞争分析99

5.1　房地产市场的竞争分析100

5.1.1　行业角度的分析100

5.1.2　市场角度的分析103

5.2　房地产市场的竞争战略106

5.2.1　设计竞争情报系统106

5.2.2　竞争战略的选择107

5.2.3　顾客导向与竞争导向的平衡111

5.3　房地产市场的竞争策略112

5.3.1　市场领先者的竞争策略113

5.3.2　市场挑战者的竞争策略116

5.3.3　市场跟随者的竞争策略118

5.3.4　市场拾遗补缺者的竞争策略119

本章小结121

案例讨论与分析121

讨论与思考122

思考与练习122

第6章　房地产营销目标市场选择124

6.1　房地产市场细分125

6.1.1　房地产市场细分的概念及意义125

6.1.2　房地产市场细分的依据127

6.1.3　房地产市场细分的方法130

6.2　房地产营销目标市场的选择133

6.2.1　影响房地产目标市场选择的因素133

6.2.2　房地产目标市场的选择策略134

6.3　房地产营销市场定位136

6.3.1　房地产营销市场定位的概念136

6.3.2　房地产营销定位的方法138

本章小结142

案例讨论与分析143

讨论与思考147

思考与练习147

第7章　房地产营销产品策略148

7.1　房地产产品策略概述149

7.1.1　房地产产品整体概念149

7.1.2　房地产产品生命周期151

7.1.3　房地产产品组合策略154

7.1.4　房地产产品品牌策略155

7.2　房地产项目的建筑风格157

7.2.1　项目建筑风格的含义157

7.2.2　项目建筑风格的价值157

7.2.3　项目建筑风格的类型158

7.2.4　当代中国住宅产品的建筑风格161

7.3　房地产项目的景观设计163

7.3 1　项目景观设计的内涵163

7.3.2　项目景观的作用164

7.3.3　项目景观设计的要素164

7.3.4　项目景观设计的原则166

7.4　房地产项目的户型设计与评价168

7.4.1　户型的价值168

7.4.2　户型的功能分区169

7.4.3　户型的设计与评价171

7.4.4　户型设计的发展趋势176

本章小结177

案例讨论与分析178

讨论与思考178

思考与练习179

第8章　房地产营销价格策略180

8.1　房地产价格的影响因素分析181

8.1.1　房地产价格的内涵181

8.1.2　房地产价格的构成182

8.1.3　房地产价格的影响因素分析184

8.2　房地产定价的目标、程序和方法187

8.2.1　房地产定价的目标187

8.2.2　房地产定价的程序188

8.2.3　房地产定价的方法191

8.2.4　房地产价格的调整196

8.3　房地产价格策略200

8.3.1　房地产心理定价策略200

8.3.2　房地产组合定价策略202

8.3.3　房地产折扣定价策略202

本章小结204

案例讨论与分析205

讨论与思考205

思考与练习205

第9章　房地产营销渠道策略207

9.1　房地产市场营销渠道概述208

9.1.1　房地产市场营销渠道概念208

9.1.2　房地产市场营销渠道功能209

9.1.3　房地产市场营销渠道类型209

9.2　房地产市场营销渠道的设计210

9.2.1　影响房地产市场营销渠道设计的因素210

9.2.2　房地产市场营销渠道的设计过程212

9.3　房地产项目的直接销售和委托代理销售214

9.3.1　房地产直接销售的含义214

9.3.2　项目委托代理销售的含义215

9.3.3　项目委托代理销售的方式216

9.3.4　委托代理合同217

9.3.5　房地产委托代理流程218

9.3.6　项目委托代理的管理220

本章小结224

案例讨论与分析225

讨论与思考225

思考与练习226

第10章　房地产营销促销策略227

10.1　房地产营销促销策略概述228

10.1.1　房地产营销促销及组合的概念228

10.1.2　房地产营销促销组合的影响因素230

10.1.3　房地产营销促销组合策略的类型231

10.2　房地产广告促销策略232

10.2.1　房地产广告促销的特点232

10.2.2　房地产广告促销策略选择233

10.3　房地产人员推销策略236

10.3.1　房地产人员推销的特点236

10.3.2　房地产人员推销的管理237

10.3.3　房地产人员推销的策略实施239

10.4　房地产公共关系策略240

10.4.1　房地产公共关系的特征241

10.4.2　房地产公共关系策略的选择242

10.5　房地产销售促进策略243

10.5.1　楼盘的形象包装244

10.5.2　楼盘经典促销策略246

10.5.3　尾盘的销售策划247

本章小结249

案例讨论与分析249

讨论与分析250

思考与练习250

第11章　物业管理服务策略251

11.1　物业管理服务概述252

11.1.1　物业管理服务概念252

11.1.2　物业管理服务特征253

11.2　物业管理的前期介入255

11.2.1　物业前期介入概念255

11.2.2　物业管理的前期介入的必要性255

11.2.3　物业管理前期介入的工作内容259

11.3　物业管理服务策略分析263

11.3.1　影响物业管理服务策略的因素分析263

11.3.2　物业管理服务策略266

本章小结269

案例讨论与分析269

讨论与思考270

思考与练习270

参考文献272