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绪论1

一 从科学管理到管理科学2

二 从事业管理到产业管理3

三 从一般产业到特殊产业4

四 从媒介融合到集成管理5

战略篇11

第一章 传媒战略管理11

概述11

第一节 传媒的战略转型：市场经济及其产业化13

一 社会转型：从计划经济到市场经济14

二 入世影响——入世对传媒的重大意义18

第二节 传媒的战略决策：历史使命与目标整合21

一 传媒的历史使命23

二 传媒的目标整合29

第三节 传媒的战略选择：影响因素与分析框架33

一 传媒的战略类型33

二 战略选择的影响因素38

三 战略选择的分析框架——SWOT分析法47

第四节 传媒的战略实施：发展阶段与操作原则50

一 应时而变：战略规划、战略行动和评估控制50

二 顺势而为：把握战略实施的天时、地利与人和51

第五节 传媒的发展模式：道路特色与实践效应53

一 传媒发展模式54

二 道路特色57

体制篇63

第二章 传媒组织管理63

概述63

第一节 传媒的组织设计：结构框架及其扁平化64

一 传媒结构模式70

二 矩阵式与扁平化74

第二节 传媒的领导体制：职权配置与权限划分78

一 传媒领导体制的职权配置78

二 传媒领导体制的权限划分82

三 传媒业界的领军人物84

第三节 传媒的人力资源：合理配置与人才为本85

一 媒介人力资源管理背景概述85

二 媒介人力资源管理现状88

三 媒介人力资源管理的改革91

第四节 传媒集团化道路：组织形式与实践得失93

一 传媒集团的组织形式94

二 传媒集团的实践得失98

第五节 传媒的产事分离——分类管理与整体转制100

一 传媒的分类管理101

二 传媒的整体转制103

法治篇113

第三章 传媒规制管理113

概述113

第一节 传媒法制与法治115

一 法制与法治115

二 政策与法规117

第二节 传媒失范与缺位120

一 传媒失范121

二 传媒缺位126

第三节 传媒他律与自律131

一 传媒他律132

二 传媒自律133

三 在市场经济条件下媒体如何加强他律与自律135

第四节 传媒管制与服务136

一 行为管制及其弊端139

二 树立服务型管理理念140

三 传媒管制与传媒服务的区别142

第五节 中外法规异同点143

一 中外媒体法规管理的比较143

二 如何看待社会中介组织的有效引入147

三 中国政府为何要提“善待媒体、善用媒体、善管媒体”148

舆论篇153

第四章 传媒舆论管理153

概述153

第一节 舆论监督与政治文明154

一 舆论监督的法理探究156

二 新闻执政与新闻自由158

第二节 正向舆论与负向舆论162

一 正向舆论163

二 负向舆论164

第三节 调控体系与媒体操作167

一 舆论调控的运行机制169

二 舆论调控的相应规律170

三 舆论调控的实施状态171

四 媒体操作的基本要点172

第四节 调控空间的互动关系176

一 调控空间的互动关系177

二 媒体与广告客户关系182

第五节 媒介安全与艺术引导185

一 宣传制度的保证与话语权体系改善188

二 舆论引导的有效方法与艺术着眼点191

产业篇197

第五章 传媒流程管理197

概述197

第一节 产业链及其协同效应198

一 生产要素及产业价值链198

二 协同效应及其表现形式205

三 媒介生产的协同创新管理209

第二节 生产特点及流程再造213

一 传媒生产流程特点214

二 生产流程的再造215

第三节 控制管理到目标管理222

一 传媒控制管理的方式和缺陷223

二 传媒管理新趋向：目标管理228

第四节 渠道为王到产品为王230

一 “渠道霸权”时代的终结231

二 市场经济的“产品为王”232

第五节 竞争力取决于执行力235

一 夯实制度管理是执行力建设的重点235

二 人文环境优化是执行力建设的保障238

经营篇243

第六章 传媒经营管理243

概述243

第一节 市场主体与产权改革244

一 具有特殊性市场主体的培育244

二 堪称“重中之重”的产权改革248

第二节 资本运作与成本核算252

一 投资主体严控的传媒资本253

二 作为创意产业的传媒成本核算256

第三节 产品营销与广告经营263

一 传媒产品的营销264

二 传媒广告的经营268

第四节 多元发展与品牌效应273

一 传媒的多元发展274

二 传媒的品牌效应277

第五节 市场失灵与绩效评估282

一 传媒市场失灵因素探析282

二 传媒绩效评估系统重构289

后记297