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第1章 现代营销学原理1

1.1 营销观念1

1.1.1 生产观念和推销观念2

1.1.2 市场营销观念和社会营销观念2

1.2 需求与购买行为3

1.2.1 需要及其分类3

1.2.2 需求属性与状态4

1.2.3 购买行为5

1.2.4 关于消费需求的6个基本问题7

1.3 营销环境8

1.3.1 宏观环境8

1.3.2 微观环境9

1.3.3 企业内部营销环境10

1.4 市场细分与选择10

1.4.1 市场细分的依据10

1.4.2 目标市场选择11

1.4.3 市场定位12

1.5 市场战略与营销组合13

1.5.1 营销手段组合13

1.5.2 产品及产品策略13

1.5.3 价格及定价策略18

1.5.4 分销渠道及其策略20

1.5.5 促销方式及其策略23

1.6 营销学理论的发展27

1.6.1 20世纪50年代的重要概念28

1.6.2 20世纪60年代的重要概念28

1.6.3 20世纪70年代的重要概念29

1.6.4 20世纪80年代的重要概念30

1.6.5 20世纪90年代以来营销学的新发展30

思考题31

第2章 网络营销概述32

2.1 网络营销内容和特点32

2.1.1 网络营销的产生32

2.1.2 网络营销的内容39

2.1.3 网络营销的特点41

2.2 网络营销与传统营销42

2.2.1 营销市场要素的变化42

2.2.2 网络营销对传统营销的冲击43

2.2.3 网络营销与传统营销的整合46

2.3 网络营销的发展趋势及新模式48

2.3.1 互联网的进一步普及应用带动网络营销发展48

2.3.2 网络营销发展的新模式52

思考题61

第3章 网络营销的理论基础与环境62

3.1 网络营销的理论基础62

3.1.1 网络直复营销理论62

3.1.2 网络软营销理论65

3.1.3 网络整合营销理论68

3.1.4 网络关系营销理论73

3.2 网络营销系统73

3.2.1 网络营销系统组成74

3.2.2 网络营销系统功能75

3.2.3 网络营销系统开发78

3.3 网络营销站点81

3.3.1 网络营销站点的分类与功能81

3.3.2 网络营销站点的规划与建设84

3.3.3 网络营销站点的运作和管理90

3.3.4 网络营销站点的网页设计92

3.4 网络营销的电子支付94

3.4.1 电子支付的含义和特征95

3.4.2 电子支付的类型96

3.4.3 电子支付的方式97

3.4.4 电子支付的安全问题99

3.5 网络营销的法规和政策103

3.5.1 网络营销引出的法律问题103

3.5.2 我国有关标准的发展现状104

思考题106

第4章 网络市场与网络消费者107

4.1 网络市场107

4.1.1 网络市场的发展107

4.1.2 网络市场的特征111

4.1.3 网络市场的客户资源112

4.2 网络消费者114

4.2.1 网络消费者需求的层次及特征114

4.2.2 网络消费者的购买动机117

4.2.3 网络消费者的购买过程119

4.3 影响网络消费者购买决策的因素120

4.3.1 网络销售产品的选择120

4.3.2 网络销售产品的价格定位122

4.3.3 网上购物的便捷性123

4.3.4 网上购物的安全性123

思考题125

第5章 网络营销战略计划127

5.1 网络营销战略分析127

5.1.1 网络营销战略目标127

5.1.2 网络营销战略分析内容128

5.1.3 网络营销战略模式选择129

5.1.4 网络营销战略规划与控制131

5.2 网络营销战略计划的制定132

5.2.1 网络营销战略计划的内容132

5.2.2 网络营销战略计划的制定原则136

思考题138

第6章 网络市场调研139

6.1 网络市场调研概述139

6.1.1 网络市场调研的含义139

6.1.2 网络市场调研的特点139

6.1.3 网络市场调研的策略141

6.2 网络市场调研的步骤与方法143

6.2.1 网络市场调研的一般步骤143

6.2.2 网络市场直接调研的方法145

6.2.3 网络市场间接调研的方法146

6.3 网络商务信息152

6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法152

6.3.2 网络营销竞争对手信息162

6.3.3 网络市场行情信息163

6.3.4 消费者信息163

6.3.5 网络市场环境信息164

6.3.6 TRS竞争情报系统164

思考题166

第7章 网络营销产品与价格策略167

7.1 网络营销产品策略167

7.1.1 网络营销产品概述167

7.1.2 网络营销新产品开发172

7.2 网上营销品牌策略176

7.2.1 网上市场品牌内涵176

7.2.2 企业域名品牌内涵176

7.2.3 企业域名品牌管理179

7.2.4 网上域名品牌发展策略182

7.3 网络营销价格策略183

7.3.1 网络营销定价概述183

7.3.2 网上商业价格特征分析187

7.3.3 网络营销定价策略189

7.3.4 免费价格策略193

思考题196

第8章 网络营销渠道197

8.1 网络营销渠道概述197

8.1.1 网络营销渠道功能197

8.1.2 网络营销渠道类型198

8.1.3 网络营销渠道建设199

8.2 网上直销200

8.2.1 网上直销概述200

8.2.2 物流管理与控制201

8.3 网络市场的中间商202

8.3.1 传统中间商的功能202

8.3.2 网络市场的中间商的特点203

8.3.3 网络市场中间商的类型204

8.3.4 网络中间商定价策略分析206

8.4 比较购物代理和比较电子商务209

8.4.1 比较购物代理的分类及作用209

8.4.2 比较购物代理的应用现状211

思考题214

第9章 网络营销促销215

9.1 网络营销促销概述215

9.1.1 网络营销促销内涵215

9.1.2 网络营销促销形式216

9.1.3 网络营销促销作用217

9.1.4 网络营销促销实施217

9.2 网络营销站点推广220

9.2.1 站点推广概述220

9.2.2 站点推广方法220

9.2.3 提高站点访问率的方法222

9.2.4 利用搜索引擎的营销推广222

9.3 网上促销方式226

9.3.1 网上销售促进226

9.3.2 网上公关关系227

9.3.3 病毒式促销228

9.3.4 网络竞价排名229

思考题231

第10章 网络营销广告232

10.1 网络广告概述232

10.1.1 网络广告的发展232

10.1.2 网络广告的特点与类型234

10.2 网络广告实施242

10.2.1 网络广告的发布242

10.2.2 网络广告的运作244

10.2.3 各类网络广告的应用249

10.3 网络广告案例分析254

10.3.1 百事可乐广告的策划分析254

10.3.2 易趣C2C物流服务推广广告256

思考题257

第11章 网络营销服务258

11.1 网络营销服务概述258

11.1.1 网络营销服务的兴起258

11.1.2 网络营销服务分类与特点259

11.1.3 网络营销个性化服务260

11.2 网络营销服务的实施与管理263

11.2.1 网络营销过程服务263

11.2.2 网络营销服务机构264

11.2.3 网络营销服务管理264

思考题267

第12章 网络营销实施与控制268

12.1 网络营销实施管理268

12.1.1 网络营销实施的运作过程268

12.1.2 网络营销实施的时机决策269

12.1.3 网络营销实施的投资决策270

12.2　网络营销的组织机构273

12.2.1 网络营销企业组织机构的重组273

12.2.2 网络营销企业业务流程的重组274

12.2.3 网络营销企业员工的重组274

12.3　网络营销经营风险控制275

12.3.1 网络营销风险因素分析275

12.3.2 网络营销风险的控制278

12.3.3 网络营销风险的消费者保护281

思考题283

第13章 网络营销综合应用284

13.1 网络营销的基本职能与常用方法284

13.1.1 网络营销的职能及效果评价285

13.1.2 网络营销的常用方法概述287

13.2 企业网站分析与网站优化290

13.2.1 企业网站的基本要素290

13.2.2 企业网站的常见问题分析295

13.2.3 企业网站优化思想和原则297

13.3 网站推广方法300

13.3.1 网站推广常用方法概述301

13.3.2 利用搜索引擎进行网站推广301

13.3.3 病毒性营销网站推广的一般规律305

13.4 网上销售方法307

13.4.1 网上销售的主要途径308

13.4.2 网络会员制营销309

13.4.3 网上商店营销策略313

13.5 许可E-mail营销的原理及应用314

13.5.1 E-mail营销的原理与分类315

13.5.2 开展E-mail营销的基础条件与一般过程317

13.5.3 内部列表E-mail营销的基本方法319

13.5.4 外部列表E-mail营销的基本方法322

13.5.5 E-mail营销细节决定成败323

13.6 Web2.0在网络营销中的应用324

13.6.1 Web2.0的主要特点324

13.6.2 博客营销的价值及主要模式325

13.6.3 RSS营销的特点与应用模式331

13.7 网站访问统计分析方法334

13.7.1 网站访问统计分析对网络营销的意义334

13.7.2 主要网站访问统计指标简介335

13.7.3 如何获得网站访问统计数据337

思考题337

第14章 网络营销案例分析339

14.1 案例一：通用电气公司网络营销策略分析339

14.1.1 以亲情为主题的网络营销339

14.1.2 利用网络构建新的营销环境341

14.1.3 网站的精确营销体系344

14.2 案例二：亚马逊公司网络营销经验分析346

14.2.1 亚马逊公司的创业史347

14.2.2 亚马逊的网络营销策略348

14.2.3 亚马逊的发展353

14.3 案例三：代购网站模式的解析354

14.3.1 中国第一个代购网站——亦得网355

14.3.2 淘宝网代购357

14.4 案例四：服装行业的网上营销359

14.4.1 留住顾客360

14.4.2 网上的试衣间361

14.4.3 微笑服务363

14.5 案例五：构建汽车网络营销平台，为顾客创造完美的购车体验364

14.5.1 以人为本的营销战略364

14.5.2 网络广告成就互动营销366

14.5.3 形式多样化的栏目368

14.5.4 汽车博客营销369

思考题370

附录一 网络营销课程系列实验指导书372

附录二 校企合作开展网络营销实验介绍377

参考文献390