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第一章 营销管理基本知识1

第一节 市场营销概述2

一、市场营销的作用2

二、市场营销工作流程3

三、市场营销管理3

四、实施市场营销的工作流程6

五、市场营销控制6

第二节 市场营销岗位工作职责10

一、市场部经理10

二、市场助理11

三、客户开发主管12

四、市场调研主管13

五、促销主管14

六、广告企划主管15

七、客户代表16

八、公关主管17

第二章 营销组织与营销计划19

第一节 市场营销组织架构20

一、市场营销部门的组织结构20

二、市场营销组织设计的原则和思路22

三、组织结构设计的工作流程24

四、市场营销部门的组织形式24

第二节 市场营销人员的素质27

一、营销经理的基本条件27

二、市场营销职务分配表29

三、员工违纪过失单29

四、营销人员外出活动表30

五、优秀营销人员应具备的素质30

六、营销人员应具有的性格特征32

七、营销部门业务人员等级标准33

第三节 销售人员的管理34

一、销售管理的原则34

二、目标管理的基本过程35

三、销售日常管理36

四、营销队伍的薪酬制度37

五、销售人员的招聘渠道38

六、如何培训销售人员39

七、培训销售人员的工作流40

八、确定销售队伍规模的方法41

第四节 市场营销计划42

一、市场营销计划的内容42

二、营销部门工作计划审批书44

三、销售计划审批书44

四、编制营销计划的原则45

五、下周工作计划表45

六、本周工作总结表45

七、月工作计划表46

八、本月工作总结表46

九、市场营销预算的制定47

十、如何执行市场营销计划48

十一、重大营销活动策划书48

十二、公关活动策划书50

十三、制定年度市场营销计划的工作流程50

十四、市场营销企划书的格式50

第三章 营销调研与市场预测53

第一节 市场调查及其分类54

一、市场调查的含义54

二、市场调查的内容55

三、市场调查方法56

四、市场调查工作流程58

五、市场调查规程示例58

六、市场调研申请表65

七、客户调查表66

八、客户信用调查表66

九、市场调查策划书67

十、市场信息反馈分类统计表68

第二节 市场预测69

一、什么是市场预测69

二、市场预测的内容69

三、市场预测的分类71

四、市场预测方法73

五、市场预测的工作流程77

六、市场总需求量调查预测表77

七、市场占有率预测表78

八、市场预测精确度79

九、市场预测信息系统79

十、应用信息技术的工作流程81

十一、市场预测信息系统的工作流程81

第四章 营销目标管理82

第一节 市场细分83

一、为什么要进行市场细分83

二、市场细分的依据85

三、市场细分的工作流程86

四、细分市场需避免哪些误区86

五、用于市场细分的多变量统计方法分类图87

第二节 目标市场营销88

一、目标市场的战略选择88

二、选择目标市场应考虑的因素89

三、年度目标提纲90

四、如何评估目标的优先顺序91

五、选择和设定营销目标的工作流程92

六、营销部门目标管理细则（试行）93

第三节 市场定位96

一、什么是市场定位96

二、市场定位的要素98

三、市场定位的工作流程98

四、市场定位战略99

五、消费者的购买行为100

第五章 营销通路建设102

第一节 营销通路管理103

一、营销通路的含义103

二、设计营销通路的原则103

三、营销通路的结构104

四、营销通路成员的职责106

五、营销通路成员间的冲突管理107

六、各营销系统的发展108

第二节 市场营销通路的设计110

一、选择设计营销通路的时机110

二、影响营销通路设计的因素110

三、设计营销通路的工作流程111

第三节 营销通路成员的管理111

一、营销通路的主要成员111

二、中间商的类型112

三、经销商担保申请表114

四、选择中间商的原则和标准115

五、中间商的管理与控制117

六、代理商调查评估119

七、特约店资料调查表120

八、销售事务处理制度120

第六章 客户关系管理126

第一节 客户关系管理概述127

一、什么是客户关系管理127

二、客户关系管理的主要内容127

三、客户地址分类表128

四、新开发客户明细表129

五、客户名册管理制度129

六、客户档案保管使用制度130

七、客户忠诚度分析132

八、不同阶段客户忠诚度的激励措施133

九、客户信用调查表134

十、客户资源价值134

十一、客户价值观表135

十二、企业在客户经济中成长的工作流程135

十三、客户交易记录表135

十四、CRM实施工作流程136

十五、客户分析总表137

十六、客户开发管理138

第二节 客户关系管理能力138

一、客户关系管理能力138

二、影响客户关系管理能力的因素139

三、客户关系管理能力指标体系及其衡量标准140

四、客户关系管理指标评价体系141

五、客户关系管理能力对客户的影响142

六、客户关系管理能力对财务的影响142

第三节 如何处理客户抱怨143

一、客户抱怨处理办法示例143

二、客户抱怨分析表144

三、客户投诉案件具体处理办法145

四、客户投诉等级表147

五、客户投诉处理表147

第七章 产品策略149

第一节 产品组合决策150

一、产品的概念及其整体构成150

二、产品如何分类150

三、产品组合策略152

第二节 产品生命周期及相应营销策略154

一、产品市场生命周期的概念154

二、产品生命周期各阶段的特征和策略154

三、如何判断产品的市场生命周期155

四、导入期的营销策略156

五、成长期的营销策略157

六、成熟期的营销策略158

七、衰退期的营销策略159

第三节 新产品开发策略160

一、新产品的概念160

二、新产品的分类161

三、新产品开发战略表162

四、新产品产销预测表162

五、新产品开发战略163

六、新产品开发工作流程164

七、新产品开发评价表165

八、新产品试制鉴定表166

九、新产品评审表166

十、新产品的市场推广策略167

第八章 价格策略168

第一节 价格策略概述169

一、价格策略的含义169

二、企业定价目标169

三、价格策略的目的170

四、价格策略的原则171

五、价格对效益的影响172

六、价格对销售量的影响172

七、定价管理制度173

第二节 影响定价的主要因素175

一、市场结构因素175

二、成本因素177

三、需求因素178

四、消费者购买心理因素178

五、竞争者因素180

六、国家的法律法规和政策因素180

第三节 确定价格的方法181

一、定价的工作流程181

二、成本导向定价法181

三、需求导向定价法184

四、竞争导向定价法185

第四节 产品价格策略186

一、新产品定价策略186

二、系列产品定价策略188

三、心理定价策略188

四、折扣定价策略189

五、薄利多销和厚利限销定价策略191

六、差别定价策略191

七、地理定价策略192

八、产品组合定价策略193

九、调高或调低产品价格策略194

十、产品价格调整表195

十一、产品调整分析表196

第九章 促销策略197

第一节 促销策略概述198

一、什么是促销198

二、促销活动工作流程199

三、促销计划表199

四、促销活动申请表200

五、促销申请表201

六、促销活动计划书201

七、促销活动计划表202

八、客户促销计划表202

九、促销调研202

十、促销组合203

十一、促销预算203

十二、促销成本分析表204

十三、影响促销组合的因素205

十四、促销活动成果汇总206

第二节 广告促销策略207

一、什么是广告促销207

二、广告策划的工作流程208

三、企业广告现状分析表208

四、选择广告媒体需考虑的因素209

五、广告费用预算表210

六、媒体使用评定表210

七、产品生命周期与广告设计技巧211

八、如何测定广告促销效果212

九、广告效果反馈表214

十、广告宣传制度214

十一、企业产品公关实施报告表217

十二、企业广告预算明细表217

第三节 公关促销策略218

一、什么是公关促销218

二、公关计划表219

三、组织公关活动的工作流程219

四、公关促销策划的基本原则219

五、公关调研方式计划表221

六、公关促销效果的评估221

七、公关工作评定222

八、公关宣传人员的管理222

第四节 销售促进策略224

一、销售促进的含义224

二、影响销售促进方案的因素225

三、销售促进的工作流227

四、销售促进的总预算227

五、销售促进策略的选择228

六、销售促进结果的评价230

第五节 服务促销策略232

一、服务促销目标232

二、服务促销与产品促销的差异233

三、服务广告决策235

四、服务人员推销的指导原则235

五、服务公关决策237

第十章 品牌与包装策略238

第一节 品牌策略239

一、品牌的含义239

二、品牌形象调查表239

三、品牌的特征和成长规律240

四、品牌的功能240

五、品牌属性规划表241

六、品牌的运营流程242

七、品牌形象识别系统242

八、品牌资源构成表243

九、品牌视觉规划表244

十、品牌策略的实施245

十一、品牌管理规划表246

十二、品牌定位策略247

十三、品牌认知策略248

十四、品牌忠诚策略248

第二节 包装策略250

一、包装的含义250

二、包装的作用250

三、包装的原则251

四、包装设计的基本要求251

五、包装应注意的问题251

六、包装策略的实施251

第十一章 合同管理253

第一节 合同概述254

一、什么是合同254

二、合同的种类255

三、合同的形式256

四、书面形式合同的表现形式256

五、合同文本的结构模式258

六、合同的内容要素258

七、买卖合同260

第二节 合同管理260

一、什么是合同管理260

二、合同管理的行为准则261

三、合同管理员制261

四、专业划分制262

五、合同谈判的步骤263

六、签订与执行营销合同的工作流程263

七、合同评审表263

八、合同的担保265

九、合同的审批266

十、合同的变更与解除266

十一、合同执行状态表267

十二、合同的违约责任267

十三、合同的终止268

第三节 合同纠纷的解决办法269

一、协商解决269

二、调解解决269

三、仲裁解决270

四、诉讼解决271