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第一章 电影市场学概述1

第一节 电影市场学的研究对象2

一、电影生产4

二、电影销售渠道11

三、电影终端销售网络13

四、电影消费者13

第二节 电影市场学的研究特点14

一、对行业的充分了解14

二、与基础学科的结合15

第三节 中国电影市场学研究的不足17

一、用更平和的心态看待电影：电影很普通17

二、把问题落实得更清楚：从定性走向定量18

三、电影业不要变成井底之蛙：这已是一个行业融合与全球化的时代18

第四节 电影市场学研究的重要性19

一、电影市场学的研究对于把握目前的市场现状非常重要19

二、电影市场学对于开拓新的电影市场意义重大20

三、电影市场学的研究有助于丰富电影理论研究的内涵20

第二章 中国电影市场发展概述22

第一节 建国初期至上世纪70年代末中国电影发行放映体制发展概况23

一、特征一：对苏联的模仿23

二、特征二：全国一盘棋24

三、特征三：电影不是商品25

第二节 上世纪80年代中国电影市场发展概况27

一、《关于改革电影发行放映管理体制的请示报告》28

二、1981年，中影公司长沙会议29

三、发行放映的各项指标开始全面下滑30

四、1986年，影视合流31

五、1989年，承包制31

六、城市影院改造的开端32

第三节 上世纪90年代中国电影市场发展概况34

一、1990年·基数承包·《妈妈再爱我一次》35

二、1991年·展映35

三、1992年·关键时刻37

四、1993年·《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》37

五、1994年·深化改革·新的问题40

六、1995年·出口分账大片41

七、1996年·《关于进一步做好电影工作的几点意见》·《电影管理条例》43

八、1997年·全面改革中44

九、1998年·《泰坦尼克号》·《甲方乙方》45

十、1999年·中国电影市场的窗户愈加敞亮46

第四节 新世纪中国电影市场发展趋势47

一、2000年·《关于进一步深化电影业改革的若干意见》47

二、2001年·外资影院51

三、2002年·全新《电影管理条例》52

第三章 电影市场营销环境69

第一节 电影市场营销环境的含义69

第二节 电影企业市场环境的特点71

一、特殊性72

二、客观性72

三、差异性73

四、相关性73

五、动态性73

第三节 电影市场微观营销环境74

一、行业共存企业75

二、行业竞争企业75

三、电影产品的消费者76

四、社会公众77

五、企业内部环境79

第四节 电影市场宏观环境81

一、人口环境81

二、经济环境82

三、政治与法律环境83

四、社会与文化环境84

五、技术环境84

第五节 电影市场环境分析方法85

一、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）——外部环境分析86

二、Strength（优势）、Weak（劣势）——内部环境分析88

第四章 中国电影成本研究90

第一节 了解电影成本的重要性91

一、电影的成本规模直接影响电影面貌91

二、全行业的成本意识关系到中国电影市场的良好发展98

三、对电影成本的研究关系到中国电影参与国际竞争的前景101

第二节 国产电影生产及流通过程的基本成本构成103

一、策划期间成本103

二、生产前期成本104

三、摄制成本106

四、发行成本108

第三节 电影的成本控制111

一、实现电影成本控制主要因素111

二、电影成本控制的主要手段113

第四节 电影成本的分担119

一、电影成本分担的必要性119

二、电影成本分担的具体方式122

第五章 电影产品128

第一节 电影产品的形态129

一、究竟什么是电影产品129

二、电影产品的分类130

三、知识产权市场集合体132

第二节 电影产品生命周期135

一、电影的导入期136

二、电影的成长期137

三、电影的成熟期138

四、电影的衰退期140

第三节 “火车头”和“时间窗”理论——电影产品组合142

一、积极拓展产品组合142

二、量力而行143

三、产品系列和产品组合的科学性143

第四节 电影产品的品牌146

一、商标、产品和品牌146

二、建立电影品牌的必要性及其作用148

第六章 电影消费者行为研究151

第一节 电影消费者的分类151

一、影院消费者151

二、非影院视听形式产品消费者152

三、其他传媒形式下的电影消费者153

四、网络电影消费者153

五、电影后产品消费者154

第二节 电影消费者的消费成本157

一、时间成本161

二、货币成本162

三、精力成本163

第三节 电影消费者购买行为的类型和消费决策过程166

第四节 电影产品消费者的动机研究174

第七章 电影市场细分182

第一节 电影市场细分的含义183

第二节 电影市场细分的意义186

第三节 电影市场细分的依据190

一、按地理变量细分市场191

二、按人口变量细分市场192

三、按消费者不同的心理变量进行电影市场细分199

四、按行为变量细分市场201

第四节 电影市场细分的原则、程序与方法206

一、电影市场细分的原则206

二、电影市场细分的程序209

三、电影市场细分的方法212

第八章 电影宣传214

第一节 对电影宣传的基本看待方法214

第二节 电影宣传的重要作用219

第三节 电影宣传的特点223

第四节 电影宣传的定位228

第五节 对中国电影宣传工作的现实考虑233

第九章 电影销售渠道236

第一节 电影销售渠道的含义236

第二节 电影销售渠道的重要性238

一、销售渠道对电影企业的重要作用239

二、电影销售渠道对于电影消费者具有重要意义240

三、电影销售渠道对整个电影市场的意义242

第三节 中国电影销售渠道基本形态243

一、我国电影销售渠道基本模式243

二、中国电影发行*销售方式沿革245

三、中国电影销售渠道的现实讨论248

第四节 电影销售的渠道决策252

第五节 电影产品销售方式的开发258

后记263