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序一 龙永图1

卓越品牌第一项修炼：品牌管理1

我们卖的是水，顾客买的是品牌。——可口可乐首席执行官3

品牌的内涵3

序二 刘吉4

四企业集中率5

七品牌定律5

有关品牌的两个定律5

强势品牌6

品牌的组成部分7

序三 石滋宜7

品牌管理7

品牌管理的意义与目标8

品牌管理体系的建立10

整合品牌传播11

品牌的核心价值13

品牌管理的宿敌：品牌老化15

品牌老化的主要表现16

品牌老化的原因18

品牌形象与品牌年轻化21

品牌年轻化之道24

广告创新25

产品创新25

娱乐营销26

时尚营销28

体验营销29

MOTO：摩托罗拉的品牌年轻化31

品牌管理案例31

卓越品牌第二项修炼：广告管理57

我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。——约翰·华纳梅克中国特殊的广告通路模式59

广告投放须与产品的市场生命周期同步61

广告管理的原则61

产品生命的不同周期，广告播放应采用不同的频度62

广告投放组合要与目标市场的要求相一致65

终端建设须与广告投放步伐相一致66

·健力宝广告投放策略的失误67

广告投放方式须与产品传播特点相一致67

广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致68

广告投放要选择目标受众的最佳收视时间69

降低广告回避率70

全面考虑广告费用的效益及加强广告执行的监管制度70

广告通路的优化：媒介组合71

广告效果衡量标准71

媒介组合的内容与效果72

不同媒体的选择74

网络互动广告76

广告通路创新76

逆向广告78

电视广告媒体组合投放标准79

电视媒体排期方法84

广告投放的技巧84

选择合适的发布时机85

广告重复的技巧86

投放版本的技巧87

广告片适宜的播出形式87

中国移动和中国联通媒体投放策略比较89

广告通路管理案例89

卓越品牌第三项修炼：宣传通路管理97

美誉度的建立101

好事不出门，坏事传千里。——中国俗谚101

媒介关系104

媒介关系管理的主要工作内容106

如何有效地进行宣传通路管理107

危机管理中的媒介关系115

国内企业处理危机时的误区116

危机管理中如何处理运用好媒介关系118

联合利华“奥妙”品牌媒介关系124

宣传通路管理案例124

卓越品牌第四项修炼：生产管理133

流程控制是一种不断提高生产与服务水平的常用方法，能帮助企业满足甚至超越顾客的需求——安德鲁·卡耐基泰罗制137

现场管理138

现场管理的作用与目标140

现场管理的具体实施141

严格的现场管理可树立消费者的信心142

人情化因素影响中国企业的现场管理效果143

生产管理案例146

麦当劳的现场管理146

卓越品牌第五项修炼：人力资源管理153

大多数企业仍沿用19世纪的结构模式，一成不变，等级森严。153

要想在21世纪蓬勃发展，企业必须建造灵活的、以人为中心的“融合网”。——可口可乐前总裁罗伯特·戈伊苏埃塔人力资源管理的目标：建立共同愿景155

人力资源管理的内涵及意义159

中国企业人力资源状况160

新世纪的人力资源管理163

人力资源管理的基本原则：人本化原则165

营造与维护人才资源管理的良好环境166

减少人才流失的秘诀167

培养员工对企业的归属感167

留住人才首先从尊重人开始168

人才专门化170

合理的员工报酬与福利保障171

·汽车大王福特的人力成本观173

分封制（事业部制）174

为员工提供参与和发展的机会174

家族企业管理175

中国上市公司激励机制十大模式180

人力资源管理案例180

卓越品牌第六项修炼：销售管理191

啤酒游戏的启示193

拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。——迈克尔·戴尔渠道建设和终端管理193

啤酒游戏效应与销售渠道198

中国销售通路的现状205

渠道的发展变迁206

传统渠道的弊病及成因208

销售通路：企业生存发展的关键208

渠道优势为中国民族品牌带来发展契机212

渠道创新213

网络渠道和传统渠道的冲突217

渠道扁平化219

生产厂家与经销商的博弈关系223

创建渠道优势——伙伴型营销渠道225

构建共同的战略远景目标226

明确分工紧密合作227

及时沟通信息共享227

·宝洁与沃尔玛的信息沟通228

·西门子与分销商的信息互动229

·“两乐”对通路的服务与监控230

广告和促销支持231

渠道的服务增值232

·柯达借千家店实现渠道的融资增值233

渠道的信息化建设与管理234

·花王公司与西门子的渠道信息系统建设235

数据库营销236

通路的深度营销236

通路深度营销的作用237

通路深度营销的方式237

处理好深度营销中与经销商的关系239

抓不到本·拉登的启示——决胜终端240

认识终端242

构成终端的要素244

终端工作的目标245

终端管理246

终端调研246

终端开发248

·可口可乐与旭日升冰茶的终端维护250

终端监督256

终端促销256

与终端博弈257

终端攻略257

掌控终端261

信息制胜263

善于利用POP塑造特色终端265

终端互动营造体验营销266

终端创新267

销售管理案例270

可口可乐开拓中国二、三级市场的新举措270

康师傅的终端战略271

卓越品牌第七项修炼：知识管理273

科学技术发展越快，人类按照自己需要创造资源的能力就越强，那时惟一重要的资源就是信息和知识，知识将是未来的贸易中心。——托夫勒知识经济：时代的召唤277

知识管理的基本概念278

知识管理的对象278

知识管理的意义与作用283

知识与最佳实践的转移287

知识管理战略287

创新与知识创造战略288

智力资产管理战略288

以客户为中心的知识战略288

明确员工个人对知识的责任288

如何进行有效的知识管理289

知识管理的流程290

知识的收集、整理290

知识分类与标准化制度291

文档积累与更新制度292

微弱市场信号收集机制292

知识应用293

建立内部信息网294

知识交流294

建立企业外部知识信息交流系统295

知识创新296

知识创新的基本特征297

知识创新的具体要求299

知识培训制度300

知识管理案例302

知识管理：微软的数字神经系统302

蓝狮子的话308