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绪论1

第一节 广告的内涵1

一、广告词义溯源1

二、广告的定义2

三、广告的基本特征4

四、广告活动的形成与发展4

五、广告的功能6

第二节 广告起源与演进历史概述9

一、原始广告的产生9

二、近代广告10

三、现代广告14

第三节 广告发展史的研究对象与基本问题18

一、广告发展史的研究对象18

二、广告发展史的研究方法21

三、广告发展史的基本问题22

本章关键词23

思考题23

上编 中国广告发展史27

第一章 中国古代广告史27

第一节 先秦时期的广告29

一、原始社会时期的广告29

二、奴隶社会时期的广告30

第二节 秦汉时期至隋唐时期的广告32

一、秦代时期32

二、汉代时期33

三、三国、两晋、南北朝时期的广告35

四、隋、唐时期的广告35

第三节 宋元时期的广告37

一、宋代的广告37

二、元代的广告47

第四节 明清时期的广告50

一、明代的广告50

二、清代的广告55

本章关键词61

思考题61

第二章 中国近现代广告史62

第一节 晚清时期的广告62

一、外商办报时期的广告62

二、国人办报时期的广告67

第二节 民国初期的广告68

一、报刊的发展促进广告业的繁荣68

二、广告新媒体的问世71

三、广告策划活动的萌芽76

第三节 抗日战争以后的旧中国广告76

一、抗战时期国统区的广告77

二、沦陷区广告78

三、抗日战争以后的解放区广告79

第四节 近现代广告行业发展与管理80

一、广告公司的出现与发展80

二、广告行业组织与广告自律的出现81

三、广告行业管理开始出现82

四、广告研究与广告教育发端84

本章关键词86

思考题86

第三章 新中国广告事业87

第一节 1949—1976年的中国内地广告87

一、国民经济恢复时期（1949—1952）的广告业87

二、社会主义改造时期（1953—1956）的广告业90

三、全面建设社会主义时期（1957—1965）的广告业91

四、“文化大革命”时期（1966—1976）的广告业93

第二节 新时期我国广告业突飞猛进地大发展94

一、为广告正名94

二、广告高速增长期（80年代—90年代中期）96

三、广告平稳发展期（90年代中期至今）110

本章关键词117

思考题117

第四章 台港澳地区的广告发展史118

第一节 台湾地区的广告118

一、台湾的历史与经济118

二、台湾地区广告媒体的发展120

三、广告公司与广告代理业的发展123

四、台湾广告管理126

五、台湾广告教育和广告研究的发展127

第二节 香港地区的广告128

一、香港的广告媒体129

二、香港的广告公司133

三、香港的广告管理134

第三节 澳门地区的广告136

一、澳门广告业特点137

二、澳门广告管理138

三、澳门广告教育138

四、澳门广告业的发展机遇139

本章关键词140

思考题140

下编 西方广告发展史143

第五章 西方古代广告史143

第一节 上古时期的广告143

第二节 古希腊罗马时期的广告146

一、古希腊广告活动146

二、古罗马时期的广告149

第三节 中世纪时期的西方广告153

一、行业标志153

二、叫喊人与叫卖广告155

三、招牌广告156

四、印刷广告的开端156

本章关键词157

思考题157

第六章 西方近代广告史158

第一节 近代广告的兴起（1450—1850）158

一、印刷广告时代的来临158

二、新闻书160

三、近代报纸的产生161

四、日报和日报广告的开端163

五、广告代理的萌芽164

六、广告管理166

七、广告研究的开端166

第二节 近代广告的发展期（1850—1900）167

一、美国渐成世界广告中心168

二、广告媒体的大众化时代170

三、广告代理初现美国172

四、广告新技术的应用175

五、广告观念的更新176

六、广告研究和教育的开始178

第三节 近代广告向现代广告的过渡期（1900—1920）178

一、20世纪初美国广告的发展背景179

二、品牌广告开始普及180

三、理性诉求与感性诉求181

四、美国广告管理和行业自律183

五、广告教育和研究185

六、第一次世界大战与广告186

本章关键词187

思考题187

第七章 美国现代广告188

第一节 20年代喧嚣时代的广告（1920—1929）188

一、广告对生活方式的影响189

二、广告媒体的拓展192

三、广告风格多样化194

第二节 大萧条和第二次世界大战中的广告（1930—1945）194

一、价格和恐惧成广告诉求主潮195

二、广告表现的新闻风格197

三、消费者运动的兴起198

四、广播媒体的成熟和电视的出现198

五、第二次世界大战时期的广告199

第三节 战后繁荣时期的广告（1945—1960）200

一、“新”的消费观念201

二、开发青少年市场202

三、广告以消费者洞察为先导203

四、电视作为新兴的广告媒体204

五、四位杰出的广告大师205

本章关键词208

思考题208

第八章 美国当代广告209

第一节 1960—1975年的创意革命209

一、创意革命209

二、大众媒介的分化211

三、广告作为社会文化的一面镜子212

四、广告的管理和自律214

第二节 1975—1990年从定位到形象设计215

一、广告业的滞涨时期216

二、产品定位法217

三、形象宣传与企业赞助的拓展219

四、信息技术进入广告220

五、品牌全球化与广告公司的集团化221

第三节 90年代以来的美国广告业222

一、广告公司的发展223

二、整合营销传播理论的提出224

三、广告媒体进入多媒体网络时代225

四、完备的广告管理228

五、当代美国广告的风格230

本章关键词232

思考题232

第九章 其他西方国家广告233

第一节 日本的广告业233

一、日本早期广告233

二、广告代理业的发展235

三、日本的广告媒体238

四、日本的广告管理243

第二节 英国的广告业246

一、英国广告媒体的发展246

二、英国的广告公司248

三、英国的广告管理249

第三节 德国和法国的广告251

一、德国广告概况251

二、法国广告概况252

本章关键词257

思考题257

后记258