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前言1

第一篇　保险商品营销基础3

第一章　保险商品及保险市场3

第一节　保险商品的含义及特征3

一、什么是保险商品3

二、保险商品的特征5

第二节　保险商品的分类7

一、财产险与人身险7

二、个人保险与团体保险8

三、强制保险与自愿保险8

四、保障型保险、储蓄型保险和投资型保险8

五、商业保险与社会保险9

六、原保险与再保险9

第三节　保险市场的功能10

一、保险市场的概念10

二、保险市场的特点11

三、保险市场的功能11

第四节　保险市场的需求与供给12

一、保险市场的需求12

二、保险市场的供给15

第二章　保险营销的基本内容21

第一节　保险营销的内涵21

一、保险营销的概念21

二、保险营销的特点26

三、保险营销思想29

第二节　保险商品营销战略32

一、保险商品营销战略的核心内容32

二、保险商品营销战略的制定34

三、营销计划的种类与内容37

第三节　保险营销的主要方法39

一、保险市场营销调研的主要内容39

二、保险市场营销调研的主要方法39

三、保险市场营销调研的主要步骤40

四、保险市场需求预测的主要方法43

第二篇　保险商品营销机会分析第三章　保险商品营销环境分析53

第一节　保险商品营销机会分析的内涵53

一、机会与威胁的辨别53

二、保险商品营销机会分析的重点55

第二节　保险商品营销环境分析55

一、宏观环境55

二、中观环境61

三、微观环境63

第四章　投保人行为分析65

第一节　个体投保人行为分析65

一、个体投保人需求类型与投保心理65

二、个体投保人的类型66

三、影响个体投保人需求的主要因素67

四、个体投保人的投保决策过程71

第二节　团体投保人行为分析75

一、团体投保人需求特点与类型75

二、影响团体投保人行为的因素76

三、团体投保人决策过程77

第五章　竞争力分析与竞争策略82

第一节　企业竞争力分析82

一、企业竞争力的内涵82

二、企业竞争力的来源86

三、企业竞争力分析方法88

第二节　主要竞争策略98

一、三种基本的竞争战略98

二、不同竞争者的竞争策略100

第六章　保险商品的目标市场决策105

第一节　保险商品市场细分105

一、市场细分的含义105

二、保险商品市场细分的必要性106

三、保险商品市场细分的依据107

四、有效的保险商品细分市场的条件112

第二节　保险商品目标市场的选择113

一、保险商品目标市场的选择原则113

二、保险商品目标市场的选择策略114

三、策略选择的条件115

第三节　保险商品的定位116

一、定位的含义116

二、定位的主要策略118

三、定位策略的选择与执行119

第三篇　保险商品营销策略125

第七章　险种的设计与开发125

第一节　险种设计125

一、保险险种的概念125

二、险种设计的原则127

三、险种设计的内容127

第二节　险种开发策略131

一、险种开发的必要性131

二、险种开发的程序132

三、险种开发的基本策略134

第三节　险种生命周期策略139

一、险种生命周期的概念139

二、不同生命周期阶段险种的特点及营销对策141

附录：中国人寿保险公司部分新寿险简介144

第八章　保险费率的制定150

第一节　保险费率的制定150

一、影响费率制定的主要因素150

二、费率制定的原则151

三、费率制定的基本思路153

第二节　费率调整及其影响157

一、费率调整的原因158

二、费率调整的主要策略158

三、费率调整可能带来的影响160

第九章　保险中介的选择与管理163

第一节　保险中介存在的必要性163

一、保险中介是保险业发展的助推器163

二、保险代理人是保险公司的“信誉使者”165

三、保险经纪人是保户的“理财顾问”165

第二节　保险中介的招聘、选择与培训166

一、保险代理人的招聘、选择与培训166

二、保险经纪人的选择175

三、保险公证（估）人的选择177

第三节　保险中介的管理178

一、保险公司与保险中介之间存在的主要问题178

二、我国保险代理人制度发展中存在的问题179

三、保险中介的管理180

第四节　银行保险业的产生与发展181

一、什么是银行保险？181

二、银行保险的经营方式182

三、银行保险在西方国家的发展历程183

四、西方国家银行保险发展现状185

五、银行保险的竞争优势186

六、银行保险在我国的发展188

附录：香港的银行保险业务的发展194

第十章　保险商品的促销策略196

第一节　保险商品的促销与促销组合196

一、促销与信息沟通196

二、促销手段的类型与促销组合198

第二节　广告在保险营销中的应用201

一、广告的概念201

二、广告在保险营销中的作用202

三、保险营销中的广告决策203

第三节　公共关系在保险营销中的运用206

一、公共关系的核心是树立企业形象206

二、公共关系在保险营销中的运用207

三、保险营销中的公共关系决策208

第四节　展业推广在保险营销中的应用209

一、什么是展业推广？209

二、保险营销中展业推广的形式210

第五节　人员推销在保险营销中的应用211

一、人员推销的特点及任务211

二、优秀的保险推销人员应有的素质212

三、保险商品推销的步骤213

第十一章　保险商品营销沟通技巧221

第一节　营销沟通的基本原理221

一、营销沟通的基本模式221

二、营销沟通的分类222

三、有效沟通的障碍及改善办法223

第二节　保险商品营销沟通技巧225

一、递名片的技巧225

二、发问的技巧226

三、说明的技巧227

四、设法让准客户说“是”的技巧228

五、突破准客户心理防线的技巧229

六、促成的技巧232

七、倾听的技巧235

八、告辞的技巧235

第十二章　保险商品的服务策略238

第一节　保险商品服务的特点238

一、服务性商品的一般特点238

二、保险商品服务的特点239

三、服务业营销组合的内涵240

第二节　保险商品服务质量的沟通242

一、保险商品的服务质量242

二、服务质量沟通中的差异244

三、服务质量沟通策略246

第三节　保险商品的服务策略248

一、提供可靠性的服务248

二、运用服务组合，搞好关系营销251

第十三章　数据库与网络营销255

第一节　数据库营销的基本步骤255

一、什么是数据库营销？255

二、数据库营销的意义256

三、数据库营销的基本步骤257

第二节　客户卡的建立与管理260

一、客户卡的建立260

二、客户卡的管理261

第三节　网络营销263

一、网络对保险营销的影响263

二、网络营销是一种全新的保险营销方式264

三、我国网上保险营销引发的新变化269

第十四章　整合营销沟通策略272

第一节　整合营销沟通及其兴起的原因272

一、什么是整合营销沟通？272

二、整合营销沟通兴起的原因274

第二节　整合营销沟通在保险营销中的运用275

一、整合营销沟通在保险营销中的必要性275

二、整合营销沟通的策划模式276

三、制定有效的沟通策略279

参考文献283

索引285

后记290