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一、现代广告设计的观念1

1．设计的由来1

第一章 现代广告设计概论1

2．现代广告设计在现代设计中的地位3

3．现代广告设计的属性3

二、现代广告的定义5

三、现代广告的功能7

1．信息传达功能7

2．竞争功能8

3．指导市场消费功能8

4．促销功能9

5．促进流通扩大再生产功能9

6．指导使用功能10

7．树立企业形象功能10

8．内外交流功能10

10．艺术再创作功能11

9．文化功能11

四、现代广告设计分类12

1．宏观上的广告分类12

2．微观上的广告分类13

第二章 广告简史16

一、中国广告的历史沿革16

1．中国的古代广告16

(1)原始阶段的古代广告16

(2)唐宋广告的演进18

(3)雏形阶段的明清广告21

2．中国的近代广告22

3．中国的现代广告24

4．中国广告的研究与教学27

二、外国广告设计的简略回顾29

附录：津门广告史话33

1．策划在广告活动中的作用37

一、广告策划37

第三章 现代广告设计的基本规律37

2．广告策划前的准备38

(1)关于广告对象的知识39

(2)关于市场的资料40

(3)关于广告受众的资料41

(4)关于广告媒体的调查43

(5)关于广告成本预算的资料43

(1)商品定位44

3．广告策划的具体内容44

(6)广告情报44

(2)确定广告目标46

(3)制定广告计划46

二、现代视觉广告的创意46

1．现代视觉广告的构成要素47

2．构思的内核——创意47

3．创意过程48

(1)创造性创意49

4．创意的表象特征49

(2)创作性创意50

(3)创见性创意54

(4)创异性创意54

(5)创益性创意55

三、创意的物化——设计定位56

1．设计定位提示56

2．设计定位的主次关系62

四、广告构图63

1．暗示性63

2．构图的形与量64

3．构图的秩序65

(1)主要信息量的走向——秩序感65

(2)秩序的本质——骨架线65

(3)构图骨架线提示66

4．构图的主次73

(4)构图骨架线与广告构图实际效果的关系73

5．构图的面积74

6．构图的联系76

7．构图的感情77

五、广告色彩78

1．色彩的基础知识78

(1)色彩的观念78

(2)色环79

(3)色彩的三要素81

(4)色立体84

2．广告色彩的构成序列90

(1)对比构成序列90

(2)调和构成序列99

(3)推移构成序列103

(4)灵感构成序列105

3．色彩的主次106

(5)采集构成序列106

4．色彩的抽象表现力——联想与象征108

5．世界各国及地区对色彩的爱忌110

六、广告设计中视觉形象的具体塑造113

1．造型的观念113

2．造型手段提示113

3．造型的主次115

一、广告句的属性116

第四章 广告句(文案)的创意与撰写116

二、广告句的表象特征及创意118

1．重复性特征118

2．诱导性特征119

3．概括性特征120

4．语言性特征120

5．文字趣味性特征121

6．文学性特征122

7．心理学特征123

8．趣味性幽默性特征125

10．理性性特征126

9．通俗性特征126

三、广告句应用的范畴127

四、广告句文字形式的主次关系128

五、撰写广告句应避免的疑误128

第五章 商标标志设计132

一、商标标志的观念132

二、商标标志的创意设计原则133

1．创意设计原则133

2．应注意的几个问题133

三、商标标志的设计表现134

1．文字图形134

(1)汉字组合134

(2)单字母造型135

(3)组合字母造型144

(1)人物图形145

2．具象图形145

(2)动物图形146

(3)植物图形147

(4)器物图形151

3．几何图形151

第六章 产品样本宣传卡设计159

一、产品样本宣传卡的作用和特点159

二、产品样本宣传卡的设计规律160

1．产品样本宣传卡的封面设计160

(1)设计定位与定向设计160

(2)设计创意162

(3)构图162

(4)表现方法167

(5)文字应用172

(6)色彩180

(2)版心设计184

(1)版面设计184

3．产品样本宣传卡的内页版式设计184

2．产品样本宣传卡的封底设计184

(3)排式设计185

(4)版面装饰设计187

(5)版式编排模式188

4．产品样本宣传卡的折叠设计189

第七章 报纸广告设计及黑白画技法191

一、报纸广告概况191

二、报纸广告的种类192

三、报纸广告构成要素192

四、报纸广告的插图——黑白画技法193

1．黑白画概述193

2．黑白画的客观描绘和主观描绘194

3．黑白画的立体和空间表现194

4．黑白画调子和质感的表现194

5．黑白画的明度对比194

6．点196

7．线197

8．影198

五、商业美术黑白画198

1．商业美术黑白画的基本技法199

2．商业美术黑白画的类型及表现形式199

(1)点绘法200

(2)线绘法200

(3)面绘法200

(4)点·线·面的综合法200

(5)水墨渲染法202

六、商业美术黑白画作品202

第八章 POP广告设计227

一、POP广告的观念227

二、POP广告的由来228

三、POP广告的功能228

2．微观上的分类229

1．宏观上的分类229

四、POP广告的种类229

五、POP广告的设计与制作231

1．POP广告的设计231

2．POP广告的制作231

第九章 现代户外广告设计及路牌·墙壁·灯箱广告制作232

一、户外广告的形式特征及分类232

二、户外广告设计基本要求233

三、户外广告的艺术表现技巧234

1．创意234

2．构图234

3．文字235

4．色彩235

5．造型236

2．路牌广告的规格237

3．路牌广告的安装237

1．路牌广告的类型特征237

四、路牌广告的制作237

4．绘制路牌广告的方法步骤238

五、简介几种常用的户外广告239

1．墙壁广告239

2．灯箱广告240

3．霓虹灯广告241

5．运动场广告242

4．交通广告242

第十章 商业橱窗广告设计243

一、商业橱窗广告设计概说243

1．商业橱窗广告的意义和作用243

2．商业橱窗陈列的类型244

(1)按建筑外观区分的类型244

(2)按环境布局区分的类型245

(3)按陈列方法区分的类型245

3．商业橱窗陈列的设计原则246

4．商业橱窗的设计和陈列步骤247

二、橱窗陈列设计的构思251

三、橱窗陈列设计的构图255

1．整体与局部255

2．均齐与平衡255

3．多样与统一256

4．空间与层次256

5．概括与感知257

6．对比与调和259

7．线·面·形·体260

四、橱窗陈列道具262

1．道具的构成概念262

(1)道具的功能262

(2)构成道具的条件262

(3)道具的形象表现263

(4)道具的设计要点263

2．道具的基本形式263

(1)具象道具263

(2)抽象道具264

(3)几何道具267

3．常用的陈列道具269

(1)台座道具269

(2)框架道具270

(3)衬托道具271

(4)幕衬道具271

(5)吊挂道具272

(6)装饰道具272

(8)模型道具273

(7)标牌道具273

五、商业橱窗的色彩274

1．橱窗色彩的特点274

2．色调的选定274

3．色彩的运用276

(1)色彩的对比276

(2)色彩的调和276

(5)色彩的运用要点277

(3)整体色彩与局部色彩277

(4)色彩的衬托作用277

4．色彩的光照变化278

第十一章 现代广告设计中的图形设计280

一、图形设计在广告设计中的地位280

二、图形的概念281

三、广告设计中的图形与现代派艺术281

1．图形与野兽主义281

2．图形与立体主义281

3．图形与机械主义282

4．图形与达达主义282

5．图形与超现实主义283

四、20世纪广告设计中的图形设计发展概述284

五、图形设计的创意与表现289

六、图形设计构成规律要点292

2．反常态表现手法293

1．具象表现手法与抽象表现手法293

七、图形设计的表现手法293

第十二章 现代广告中的超写实绘画297

一、概述297

二、语言特征297

三、形式要素298

1．形的强化298

2．色彩强化298

3．细节强化299

4．技法强化299

四、材料与工具300

1．基底300

2．绘制工具300

五、绘制方法与程序300

1．基本效果的表现方法300

2．绘制操作程序301

一、专业水粉概述303

第十三章 广告(商业美术)专业水粉303

二、商业美术专业水粉的写生技法304

三、商业美术专业水粉的表现技法308

1．技法表现要领308

2．表现技法308

(1)罩染法308

(2)接色法309

(3)罩染接色结合法310

(4)归纳法310

四、商业美术专业水粉使用的工具与材料310

第十四章 广告摄影312

一、广告摄影的昨天与今天312

1．早期广告摄影313

2．流派纷呈的近代广告摄影313

(1)写实摄影314

(2)画意摄影314

(3)超现实主义摄影317

3．彩色摄影与广告摄影现代化318

4．现代广告摄影的特征320

二、广告摄影的设备与材料322

1．照相机322

2．附件323

3．照明设备324

4．场地与常用器具324

5．感光胶片325

三、广告摄影的用光326

1．广告摄影用光的基本知识326

2．广告摄影用光应注意的几个问题329

3．几种不同类型产品的用光技法330

四、广告摄影的特技制作333

1．多次曝光合成333

2．一次曝光合成334

3．照片集锦合成与暗室特技335

5．频闪摄影336

4．电脑合成336

6．高速摄影337

7．畸变摄影338

8．近距摄影341

9．使用特殊效果镜的特技制作342

10．静电摄影342

五、广告摄影的创意表现342

1．广告摄影创意的基本要求342

2．广告摄影创意的主要表现手法345

第十五章 现代广告的视觉强度及构成347

一、现代广告的视觉强度347

1．视觉——元始与归宿347

2．视觉强度构成探索与例析348

(1)视觉强度的本质349

(2)检验视觉强度的标准349

(4)强化手段探索与例析350

(3)构成视觉强度的关系要素350

二、现代广告构成358

1．构成的观念358

2．构成的要素359

(1)基本形359

(2)骨骼359

3．构成课题及广告选例361

(1)重复361

(2)近似362

(3)渐变362

(4)发射362

(5)变异365

(6)集结365

(7)对比365

(8)空间367

(9)肌理367

一、计算机对传统设计模式的挑战373

第十六章 计算机图形设计基础373

二、计算机的基础知识376

1．计算机的三大特征376

2．硬件与软件377

三、计算机图形设计系统组成378

1．硬件378

2．软件378

四、实用计算机图形设计系统配置建议379

五、流行的设计软件并附中英对照软件菜单功能详解380

1．Photoshop——图像处理软件380

2．Free Hand——图形处理软件389

第十七章 字体设计393

一、汉字字体设计393

1．基础知识393

(1)美术字的沿革393

(2)美术字的观念405

(3)美术字的构成要素408

(4)美术字书写的普遍规律411

2．广告装潢的字体设计424

(1)基本字体设计424

(2)变体美术字设计428

(3)书法美术字434

(4)广告装潢设计中美术字的应用435

二、拉丁字母字体设计436

1．基础知识436

(1)拉丁字母的沿革436

(2)拉丁字母设计的基本规律442

2．广告装潢的字体设计443

(1)基本字体设计443

(2)变体美术字设计461

(3)广告装潢设计中拉丁字母的应用468

(4)拉丁字母美术字诸体参考资料469

第十八章 包装装潢设计545

一、商品包装装潢的形成与发展546

二、包装的功能549

三、包装的分类550

四、包装的形式551

五、包装装潢设计的基本要求与注意事项553

1．基本要求553

2．注意事项555

六、包装装潢设计的规律与要领557

1．包装装潢的设计规律557

(1)食品类商品557

(2)化妆品类商品558

(3)医药类商品558

(4)轻工类商品559

(5)儿童用商品559

(6)礼品与旅游纪念商品560

2．包装装潢的设计要领560

(1)构思561

(2)构图562

(3)图形565

(4)文字566

(5)色彩568

3．现代包装装潢设计发展趋势571

(1)包装结构的发展趋势571

(2)装潢设计的发展趋势572

(3)现代装潢设计的艺术特征573

第十九章 商品包装容器造型设计575

一、商品包装容器造型的设计要领576

二、商品包装容器造型的设计规律577

1．瓶型类造型设计方法577

2．瓶型类造型设计步骤578

3．纸盒及纸制品造型形式设计579

4．纸盒结构设计581

5．纸盒包装造型设计参考图例586

1．凸版印刷606

二、印刷的种类606

第二十章 印刷广告与包装墨图绘制606

一、印刷广告与墨图606

2．平版印刷607

3．凹版印刷607

4．孔版印刷607

5．其它印刷形式608

(1)摄影术608

(2)版画608

三、墨图的绘制方法608

1．凸版(铜锌版)墨图画法608

(1)画法步骤608

(2)分色方法610

(3)印序620

(4)油墨设色620

(5)其它色基的墨图绘制方法620

3．凹版印刷的墨图画法621

2．平版(胶版)印刷的墨图画法621

(6)检查621

4．孔版印刷的墨图画法622

四、印刷用纸的品种和规格622

第二十一章 电视广告635

一、电视广告概述635

1．电视是广告的重要媒体635

2．电视广告的基础知识636

二、电视广告的受理及制作程序637

三、电视广告的设计创意638

1．电视画面的运用639

(1)运动性639

(2)产品的外观表现639

(3)特技手法639

2．创意的思考方法和创意提示640

(1)世界广告界推崇的几种创意思考方法640

(2)电视广告的创意提示642

1．示范验证的结构形式645

2．人物作证的结构形式645

四、电视广告的结构形式645

3．采用生活片断的结构形式646

4．制造悬念疑问的结构形式647

5．气氛渲染的结构形式647

五、电视广告的设计定位647

六、电视广告的表现648

1．树立产品形象与突出品牌的表现648

2．适当加入人物·动物·情节的表现649

3．强调动态的表现650

4．电视广告语及字幕设计650

5．电视广告中的音响效果651

6．系列电视广告651

七、电视广告编辑制作述略652

2．动画广告的由来654

1．何为动画广告654

第二十二章 动画广告654

一、动画广告的观念654

3．动画广告“运动”的原理656

4．动画广告的特点656

二、动画广告的构成要素658

三、动画广告的制作过程660

1．造型与背景设计660

2．动画设计661

3．如何加中间画661

4．动作分析663

5．描线着色664

四、动画设计人员必须具备的技术条件——对运动规律的了解665

1．人的运动规律665

(2)兽类动作的基本规律666

2．兽类动作666

(1)兽类动作的分类666

(2)人的跑步动作的基本规律666

3．禽类动作667

(1)家禽667

(2)飞禽667

4．鱼类动作669

5．昆虫动作670

6．自然形态的运动规律671

(1)风的运动规律671

(2)火的运动规律672

(3)水的运动规律672

(4)雨雪的运动规律673

(5)云的运动规律673

(6)烟的运动规律673

7．曲线运动674

8．动画节奏675

(1)人的走路动作675

第二十三章 CI设计678

一、CI设计的观念678

1．CI设计的含义678

2．CI设计的由来678

3．实施CI设计及计划的意义680

1．视觉表现形式682

(1)基础设计682

二、CI设计的表现形式682

(2)应用设计683

2．非视觉表现形式683

三、CI视觉系统基础部分的设计步骤与要求683

1．确定名称683

(1)法定名称683

(2)拟定名称683

2．确定图形693

(1)企业标准图形的设计要求693

(2)图形设计意念(构思)提示694

3．确定企业名称的标准字体700

4．确定企业标准色彩701

四、CI设计计划的实施704

第二十四章 广告包装装潢中的肖像权706

一、构成广告包装装潢设计中肖像的条件706

二、肖像权可能受到的侵害707

三、肖像权侵害与格式塔心理学708

四、保护肖像权所有者与使用者双方权益的法律保证709

第二十五章 广告代理制711

一、实行广告代理制的意义711

二、实行广告代理制的内容和要求713

1．广告代理制的基本内容713

2．实行广告代理制的基本要求713

三、推行广告代理制的方法和步骤714

1．推行广告代理制的方法714

2．推行广告代理制的步骤716

第二十六章 广告管理的有关法规717

附录一 广告管理条例718

附录二 广告管理条例施行细则720

附录三 中华人民共和国广告法724

附录四 药品广告管理办法728

附录五 医疗器械广告管理办法734

附录六 医疗广告管理办法738

附录七 食品广告管理办法741

附录八 化妆品广告管理办法743

附录九 国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理的暂行规定745

附录十 国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管理工作的通知746

附录十一 中华人民共和国商标法747

附录十二 中华人民共和国商标法实施细则750

附录十三 中华人民共和国反不正当竞争法753

附录十四 中华人民共和国消费者权益保护法756

附录十五 中华人民共和国食品卫生法(试行)(节选)761

后记764