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第一篇　广告概论篇1

第一章　广告概要1

第一节　广告的含义1

第二节　广告的演进4

第三节　广告的分类10

第四节　广告的构成15

附录　无厘头广告史19

第二章　广告原理22

第一节　广告的功能22

第二节　广告与其他相关活动的界定28

第三节　国外几种广告理论33

案例 明星代言虚假广告大盘点39

第三章 广告心理42

第一节　广告与心理的关系42

第二节　注意与广告44

第三节　记忆与广告48

第四节　说服与广告51

第五节　广告的受众心理、色彩心理及性心理53

案例 广告咋能突破消费者的心理防线59

第二篇 广告策划篇62

第四章 广告策划概述62

第一节　广告策划的含义及作用62

第二节　广告策划的要求与原则67

第三节　广告策划的程序72

第四节　广告策划书的格式77

案例　NIKE广告策划书84

第五章　广告调查与广告战略目标策划90

第一节 广告调查90

第二节 广告目标98

第三节 广告战略105

案例　“××”葡萄酒广告策划案例109

第六章　广告预算113

第一节　广告预算的作用和依据113

第二节　广告投资理论和广告预算步骤119

第三节　广告预算的方法123

第四节　广告预算的分配及广告预算书的格式126

第五节　新、老产品广告预算的差别130

案例　“小”皮鞋厂的“大”预算132

第七章　广告创意策划135

第一节　广告创意的特征与内容135

第二节　广告创意的过程140

第三节　广告创意的方法144

第四节　广告创意的评介147

案例 《南方黑芝麻糊》电视广告创意151

第八章　广告媒体策划153

第一节　广告媒体的类型及特点153

第二节　广告媒体策划165

第三节　广告媒体的选择171

案例　“王老吉”的广告媒体选择174

第九章　广告效果的评价177

第一节　广告效果评价的意义177

第二节　广告效果评价的内容180

第三节　广告效果评价的方法183

案例 轿车广告效果研究191

第三篇　广告策略篇193

第十章　广告策略概述193

第一节　广告策略的含义与类型193

第二节　常见的广告表现策略200

第三节　广告策略的选择205

案例 宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略208

第十一章　广告策略分析213

第一节　广告定位策略213

第二节　广告区域策略221

第三节　广告时机策略224

第四节　广告媒介组合运用策略230

案例　“血尔”补血口服液的广告定位234

第十二章　广告策略运筹237

第一节　广告策略运筹的含义与任务237

第二节　广告策略运筹的原则与程序239

第三节　中外广告策略运作实例241

案例 毁誉参半的脑白金广告策略245

第四篇　广告经营与管理篇247

第十三章　广告人247

第一节　广告人的基本构成247

第二节　广告人的遴选253

第三节　国外广告巨子259

案例　李奥·贝纳（Leo Burnett,1891—1971）264

第十四章　广告经营业269

第一节　广告公司及其运作269

第二节　企业广告部及其运行281

第三节　媒介单位广告部门及其运作286

第四节　广告团体287

案例　奥美广告公司289

第十五章　广告管理293

第一节　广告管理范畴293

第二节　广告代理制300

第三节　国外广告管理302

案例　“三鹿”的启示304

附录一　中华人民共和国广告法308

附录二　国际商业广告从业准则（国际商会1963年通过）314

附录三　中外著名广告公司318

参考文献323