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第1章 中国营销策划业发展1

1.1 策划的历史渊源1

1.1.1 中国策划经典：《易经》、《孙子兵法》及《三十六计》1

1.1.2 从“子贡救鲁”看策划2

1.2 现代营销策划概念4

1.3 中国营销策划业发展现状6

1.3.1 中国营销策划业发展阶段7

1.3.2 中国营销策划业的区域分布9

1.3.3 影响中国策划业市场发展的主要因素10

1.3.4 中国策划业市场发展机会11

参考文献13

第2章 营销策划概述14

2.1 营销策划的概念14

2.1.1 营销策划的含义14

2.1.2 营销策划的要点15

2.1.3 营销策划的分类16

2.1.4 营销策划的一般步骤17

2.2 营销策划的理论基础19

2.2.1 市场营销学方面20

2.2.2 策划学方面22

2.3 营销策划的典型误区23

2.3.1 思想上的误区23

2.3.2 执行上的误区24

参考文献25

第3章 企业营销机会分析26

3.1 企业营销调研26

3.1.1 营销调研的内容26

3.1.2 调研方式27

3.1.3 营销调研的过程28

3.2 企业宏观环境分析30

3.2.1 PEST分析30

3.2.2 波特五力分析模型32

3.3 行业竞争环境分析34

3.3.1 SWOT分析34

3.3.2 外部因素评价矩阵35

3.4 企业自身分析36

3.4.1 内部因素评价矩阵36

3.4.2 价值链分析模型36

3.4.3 波士顿矩阵分析模型37

3.5 顾客分析38

3.5.1 预流失核心顾客分析38

3.5.2 顾客价值发现39

3.6 案例分析40

3.6.1 案例1——北京金悦集团营销机会分析40

3.6.2 案例2——“中南海”另辟市场机会44

参考文献47

第4章 营销定位48

4.1 营销定位的意义48

4.2 营销定位系统分析49

4.2.1 产品定位49

4.2.2 品牌定位51

4.2.3 广告定位52

4.2.4 价格定位52

4.2.5 渠道定位53

4.3 营销定位分析方法54

4.3.1 市场性定位54

4.3.2 竞争性定位55

4.4 案例分析56

4.4.1 案例1——猫人以定位成功突围56

4.4.2 案例2——薇姿差异化营销定位59

参考文献62

第5章 产品策略63

5.1 理论精要63

5.1.1 产品策划的概念63

5.1.2 产品策划的意义64

5.1.3 产品策划的类型65

5.1.4 产品策划的适用范围67

5.1.5 产品策划成功的关键因素68

5.2 案例分析69

5.2.1 案例1——中粮打造全产业链产品之路69

5.2.2 案例2——格兰仕全球化之路73

参考文献77

第6章 价格策略78

6.1 理论精要78

6.1.1 定价78

6.1.2 价格策划基本策略81

6.1.3 价格策划的适用范围83

6.1.4 价格策划成功的关键因素84

6.2 案例分析84

6.2.1 案例1——奇瑞创造奇迹84

6.2.2 案例2——茅台一波三折的发展历程89

参考文献93

第7章 渠道策略94

7.1 理论精要94

7.1.1 渠道概念94

7.1.2 渠道管理理论发展95

7.1.3 渠道管理基本要素96

7.1.4 营销渠道策略98

7.1.5 营销渠道的适用范围99

7.1.6 营销渠道成功的关键因素99

7.2 案例分析100

7.2.1 案例1——海尔渠道创造奇迹100

7.2.2 案例2——联想渠道变革106

参考文献110

第8章 促销策略111

8.1 理论精要111

8.1.1 促销策略的概念111

8.1.2 促销策略的主要类型112

8.1.3 促销策略的主要形式112

8.1.4 促销策略的适用范围115

8.1.5 促销成功的关键因素116

8.2 案例分析117

8.2.1 案例1——凡客天下117

8.2.2 案例2——碧生源的美丽122

参考文献126

第9章 事件营销127

9.1 理论精要127

9.1.1 事件营销的内涵127

9.1.2 事件营销的类型128

9.1.3 事件营销的策略129

9.1.4 事件营销的适用范围131

9.1.5 事件营销成功的关键因素132

9.2 案例分析133

9.2.1 案例1——蒙牛集团事件营销133

9.2.2 案例2——白沙集团事件营销137

参考文献140

第10章 文化营销141

10.1 理论精要141

10.1.1 文化营销的内涵141

10.1.2 文化营销的作用142

10.1.3 文化营销的策略143

10.1.4 文化营销的适用范围147

10.1.5 文化营销成功的关键因素148

10.2 案例分析149

10.2.1 案例1——王老吉文化营销149

10.2.2 案例2——中国移动动感地带品牌文化营销152

参考文献155

第11章 情感营销157

11.1 理论精要157

11.1.1 情感营销的概念157

11.1.2 情感营销的特点158

11.1.3 情感营销策略159

11.1.4 情感营销的适用范围160

11.1.5 情感营销成功的关键因素161

11.2 案例分析162

11.2.1 案例1——清华清茶情感营销162

11.2.2 案例2——东风日产的情感密码169

参考文献174

第12章 网络营销175

12.1 理论精要175

12.1.1 网络营销的概念175

12.1.2 网络营销的特点176

12.1.3 网络营销的主要策略177

12.1.4 网络营销的适用范围179

12.1.5 网络营销成功的关键因素180

12.2 案例分析181

12.2.1 案例1——Zappos网络营销181

12.2.2 案例2——戴尔网络营销185

参考文献190

第13章 社会营销191

13.1 理论精要191

13.1.1 社会营销的概念191

13.1.2 社会营销的兴起与发展193

13.1.3 社会营销的策略类型194

13.1.4 社会营销的适用范围196

13.1.5 社会营销成功的关键因素197

13.2 案例分析198

13.2.1 案例1——贝因美的社会营销198

13.2.2 案例2——杀毒软件齐上阵205

参考文献209

第14章 数据库营销210

14.1 理论精要210

14.1.1 数据库营销的界定210

14.1.2 数据库营销的特点211

14.1.3 数据库营销策略213

14.1.4 数据库营销的适用范围214

14.1.5 数据库营销成功的关键因素215

14.2 案例分析217

14.2.1 案例1——宜家家居数据库营销217

14.2.2 案例2——万科数据库营销220

参考文献225