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第一章 广告设计概述1

第一节 广告与广告设计2

一、什么是广告2

二、广告的起源与发展2

三、什么是广告设计4

四、广告设计与艺术设计的关系4

第二节 平面广告设计的任务和原则6

一、有效地传递商品或服务信息6

二、刺激消费者的购买欲望6

三、树立良好的企业和品牌形象7

四、给人以审美感受7

第三节 广告设计与广告策略9

一、什么是广告策略9

二、广告策略的分类9

思考与练习10

第二章 广告创意与表现手法15

第一节 广告创意思维16

一、广告创意的概述16

二、广告创意的思维方式16

三、广告创意的思维类型23

第二节 广告创意表现手法27

一、写实表现法27

二、富于幽默法27

三、对比衬托法28

四、合理夸张法30

五、借用比喻法31

六、连续系列法32

七、神奇迷幻法33

八、突出特征法33

九、谐趣表现法34

十、悬念安排法35

十一、以情托物法36

十二、以小见大法36

第三节 学生获奖作品评析37

思考与练习43

第三章 广告中的图形47

第一节 图形及其分类48

一、图形概述48

二、图形的分类49

第二节 图形在广告中的运用50

一、符号性图形50

二、夸张性图形52

三、幽默性图形53

四、简洁性图形54

五、文字性图形55

思考与练习56

第四章 广告中的文字59

第一节 文字概述60

第二节 广告文字的表现形式61

一、文字的表象装饰61

二、文字的意象构成63

三、文字的图形表达65

四、文字的编排应用66

思考与练习68

第五章 广告中的色彩71

第一节 色彩在视觉设计中的作用72

一、唤起人们的情感72

二、产生不同象征意义73

三、强调主题的重点74

第二节 色彩的时代特征76

第三节 通过色彩对比进行广告设计78

一、以明度对比为主的画面78

二、以色相对比为主的画面78

三、以纯度对比为主的画面79

思考与练习80

第六章 广告中的版式83

第一节 版式设计概述84

一、版式设计的概念84

二、版式的形式美法则84

三、视线的引导101

第二节 版式中的构成元素103

一、点103

二、线105

三、面106

思考与练习109

第七章 广告的媒介形式111

第一节 广告媒介的概述112

第二节 各类广告媒体的优劣势分析113

一、报纸113

二、杂志114

三、电视114

四、广播115

五、互联网（Internet）115

六、户外设施116

七、POP一销售现场广告116

八、 DM—直接邮寄广告117

九、包装117

第三节 广告媒介的选择117

一、扩大销售额时的媒介选择117

二、增加市场占有率时的媒介选择118

三、树立企业或产品形象时的媒介选择118

四、结合目标市场的媒介选择118

五、结合营销环境的媒介选择118

第四节 广告媒介组合119

一、媒介组合的功能119

二、媒介组合策略120

思考与练习121

参考文献122