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任务1树立服装营销基本理念1

1.1 熟悉服装行业及服装产品2

1.1.1 服装产业认知3

1.1.2 服装产品认知6

1.2 掌握市场营销基本概念8

1.2.1 市场8

1.2.2 市场营销9

1.2.3 市场营销的核心概念9

1.3 掌握服装营销观念及营销组合11

1.3.1 市场营销学的产生和发展11

1.3.2 市场营销理念的演变和发展12

1.3.3 市场营销组合18

任务2分析服装营销环境23

2.1 认识营销环境的重要意义24

2.1.1 认识营销环境内涵25

2.1.2 分析服装营销环境的目目的27

2.2 分析服装营销宏观环境28

2.2.1 分析政治法律环境28

2.2.2 分析经济环境29

2.2.3 分析社会文化环境31

2.2.4 分析科学技术环境32

2.2.5 分析人口环境33

2.2.6 分析自然环境34

2.3 分析服装营销微观环境35

2.3.1 认识微观环境结构36

2.3.2 分析企业自身36

2.3.3 分析服装企业的供应商37

2.3.4 分析服装企业的营销中介37

2.3.5 分析服装企业的社会公众39

2.3.6 分析服装企业的顾客39

2.3.7 分析服装企业的竞争者40

2.4 制定服装企业适应营销环境的对策41

2.4.1 熟悉SWOT模型41

2.4.2 辨析服装企业外部环境与威胁41

2.4.3 分析企业内部优劣势42

2.4.4 制定服装企业的应对策略42

任务3分析服装购买者特性46

3.1 掌握服装购买行为模式理论47

3.1.1 消费者购买服装行为模式48

3.1.2 “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式50

3.2 分析影响服装消费者购买行为因素52

3.2.1 影响购买者行为的主要因素52

3.2.2 影响消费者服装购买行为的外在因素52

3.2.3 影响消费者服装购买行为的内在因素56

3.3 分析服装消费者购买决策过程60

3.3.1 消费者购买服装行为的主要特点60

3.3.2 消费者购买服装行为的主要类型61

3.3.3 消费者服装购买决策过程62

任务4实施服装市场调查与预测68

4.1 掌握市场调查基本知识69

4.1.1 服装市场调查的概念及作用70

4.1.2 服装市场调查的类型与内容71

4.2 实施服装市场调查74

4.2.1 市场调查的程序74

4.2.2 市场营销调查的方法77

4.3 进行服装市场预测79

4.3.1 市场预测的概念及作用80

4.3.2 市场预测的类型82

任务5确定服装企业目标市场90

5.1 细分服装市场91

5.1.1 服装市场细分92

5.1.2 服装消费者市场细分96

5.2 服装目标市场选择101

5.2.1 目标市场的选择要求101

5.2.2 目标市场的类型102

5.2.3 目标市场策略104

5.3 实施服装市场定位105

5.3.1 市场定位的概念105

5.3.2 市场定位的步骤106

5.3.3 常用的服装定位方法107

任务6制定服装产品策略114

6.1 理解服装产品概念115

6.1.1 熟悉产品的概念116

6.1.2 服装产品概念的3个层次116

6.2 规划服装产品组合117

6.2.1 熟悉服装产品组合117

6.2.2 产品组合状况分析118

6.2.3 产品组合的优化和调整120

6.3 服装产品生命周期125

6.3.1 产品生命周期概述125

6.3.2 服装产品生命周期分类126

6.3.3 服装产品生命周期各阶段的特性127

6.3.4 服装产品生命周期各阶段的营销策略128

任务7规划服装品牌策略134

7.1 认知品牌内涵135

7.1.1 认识品牌的含义与层次136

7.1.2 服装品牌的价值与作用139

7.2 服装品牌的设计141

7.2.1 服装品牌的定位142

7.2.2 服装品牌名称的设计145

7.3 服装品牌运营的策略组合149

7.3.1 服装品牌的归属策略149

7.3.2 服装品牌的统分策略151

7.3.3 服装品牌的复合策略152

7.3.4 服装品牌的延伸策略153

任务8制定服装产品价格160

8.1 分析服装产品的定价因素161

8.1.1 内部因素162

8.1.2 外部因素163

8.1.3 服装价格的构成165

8.2 服装企业定价的主要方法167

8.2.1 成本导向定价法167

8.2.2 需求导向定价法169

8.2.3 竞争导向定价法170

8.3 服装企业的定价策略172

8.3.1 新产品定价策略172

8.3.2 服装组合定价策略173

8.3.3 折扣、折让策略174

8.3.4 差别定价策略175

8.3.5 心理定价策略176

8.3.6 地区性定价策略178

8.4 服装企业的调价策略179

8.4.1 主动调价策略179

8.4.2 企业被动调价181

任务9设计与管理服装企业渠道体系186

9.1 认识渠道的内涵187

9.1.1 营销渠道概念188

9.1.2 营销渠道的作用188

9.1.3 营销渠道流程189

9.1.4 营销渠道的类型190

9.2 分析服装渠道中间商193

9.2.1 中间商的作用193

9.2.2 服装企业的批发中间商194

9.2.3 服装企业的零售商196

9.2.4 服装企业零售发展的趋势199

9.3 服装销售渠道的设计201

9.3.1 服装企业渠道常见的模式201

9.3.2 分析影响服装渠道选择的因素203

9.3.3 确定销售渠道目标205

9.4 服装营销渠道的开发与管理206

9.4.1 合适经销商的条件分析206

9.4.2 确定渠道开发政策208

9.4.3 经销合同的设计与签订210

9.4.4 如何对渠道成员进行有效激励212

9.4.5 如何避免和解决渠道冲突214

任务10制定服装企业促销策略219

10.1 认识促销及其步骤220

10.1.1 促销的含义221

10.1.2 促销的作用221

10.1.3 促销组合与促销策略222

10.2 服装企业的人员推销策略223

10.2.1 人员推销的形式与特点224

10.2.2 人员推销的策略与技巧226

10.2.3 服装推销人员的管理229

10.3 服装企业的广告策略231

10.3.1 广告的含义和基本特征231

10.3.2 广告的作用232

10.3.3 服装广告目标的确定233

10.3.4 广告信息234

10.3.5 广告的常用媒体及其评价235

10.3.6 选择服装广告媒体时应考虑的因素237

10.4 服装企业的营业推广策略238

10.4.1 营业推广的含义及作用238

10.4.2 营业推广的方式239

10.4.3 服装营业推广中的出样陈列241

10.4.4 营业推广计划的组织和实施242

10.5 服装企业的公共关系策略243

10.5.1 公共关系的含义和特点243

10.5.2 公共关系的应用方式245

10.5.3 公共关系话动的决策247

任务11建立服装企业的营销组织体系251

11.1 制定服装企业市场营销计划252

11.1.1 服装市场营销计划的作用253

11.1.2 服装市场营销计划的类型及特点254

11.1.3 服装市场营销计划的内容和步骤256

11.2 认识服装企业市场营销组织258

11.2.1 服装市场营销组织机构的演变258

11.2.2 服装企业的市场营销组织机构的类型259

11.2.3 服装企业生产和销售组织方式264

11.2.4 市场营销组织机构的影响因素268

11.3 实施服装企业市场营销控制269

11.3.1 市场营销计划的执行269

11.3.2 市场营销控制步骤及方法270

任务12认识服装企业网络营销274

12.1 认识网络营销的基本原理275

12.1.1 网络营销的概念和特点276

12.1.2 网络营销的职能278

12.1.3 企业网络营销水平分析280

12.2 服装企业网络营销的常用工具和方法281

12.2.1 常用网络营销方法体系282

12.2.2 网络营销常用方法283

12.3 B2B／B2C典型分析289

12.3.1 B2B典型分析289

12.3.2 B2C典型分析291

参考文献300