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第一章 销售观念1

第一节 营销的概念及营销管理概述1

一、营销管理的实质1

二、营销管理的任务1

第二节 营销观念的发展3

一、生产观念3

二、产品观念3

三、推销观念4

四、营销观念4

一、整体营销5

第三节 营销观念新发展5

五、社会营销观念5

二、顾客让渡价值8

第四节 销售观念的发展12

一、销售概念的新观念12

二、产品销售观念的转变13

第二章 市场调研与分析15

第一节 营销调研的本质15

一、营销调研丰富的来源15

二、相关数据的重要性16

三、所需信息的种类16

二、顾客调研18

一、产品调研18

第二节 调研的主要分支18

三、销售调研19

四、促销调研19

第三节 营销信息系统20

一、确定所需信息20

二、内部报告系统21

三、营销信息系统21

四、营销调研系统22

五、信息分析系统22

六、传送营销信息23

第四节 营销调研阶段23

一、第一阶段：调研说明24

二、第二阶段：调研计划25

三、第三阶段：收集数据26

四、第四阶段：数据分析和评价27

五、第五阶段：编写和陈述调研报告29

第五节 抽样方法31

一、样本的两种主要类型31

二、抽样框31

三、抽样方法32

第六节 数据收集与问卷调查方法36

一、第一手数据和第二手数据36

二、问卷调查方法37

三、问卷实例42

第七节 市场调查管理制度44

一、个人调查实施方法44

二、市场调查及预测工作管理制度46

三、竞争对手调查实施要点47

第八节 市场调查用表格50

第三章 市场预测、销售计划制定72

第一节 市场规模预测72

一、市场规模概述72

二、有效市场规摸的估计73

三、市场规模预测的步骤75

二、营销计划的组成部分82

四、市场规模的预测方法…………………………………………………………（？）第二节 制定营销计划…………………………………………………………………（？）一、营销计划概述82

三、制定营销计划的方法和内容84

四、营销计划概要98

第三节 制定销售计划103

一、销售计划的内容103

二、销售计划的制定105

第四节 销售计划制定与管理制度113

一、销售计划管理基础113

二、年度销售计划管理122

三、销售方针计划书126

第五节 销售计划管理表格128

三、附加产品137

二、有形产品137

第四章 产品政策与管理137

第一节 产品整体概念137

一、核心产品137

第二节 产品政策与革新138

一、产品政策的功能138

二、新产品的定义138

三、革新产品的开发过程139

四、革新的推广过程139

第三节 产品生命周期140

一、产品生命周期的四个阶段140

二、企业经营与产品生命周期142

一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性143

第四节 产品组合决策143

二、产品大类分析144

三、产品组合决策145

四、产品差别化简述147

第五节 产品差别化148

一、产品差别化的方法148

二、产品差别化与品牌149

第六节 产品的老化与销售对策151

一、功能性老化政策151

二、心理性老化政策151

一、衰退期的产品计划152

第七节 产品的放弃152

二、产品的放弃标准153

三、产品单一化政策所导致的产品放弃154

四、经营者的决策155

第八节 品牌决策155

一、品牌决策及有关术语155

二、品牌的功能156

三、品牌化决策157

四、品牌使用者决策158

六、家族品牌决策159

五、品牌质量决策159

七、品牌扩展决策160

八、多品牌决策160

九、品牌重新定位决策161

十、品牌定位与企业形象识别系统162

第九节 新产品开发164

一、企业获取新产品的方式164

二、新产品开发管理程序164

三、新产品应具有的要素169

四、新产品开发的评价170

五、新产品开发管理制度178

七、产品设计管理181

六、新产品开发的调查研究与分析决策181

八、新产品开发周期184

九、新产品试制与鉴定管理184

十、试制鉴定大纲187

第十节 产品开发、产品设计与产品改良管理表格190

第五章 构建销售渠道与渠道管理235

第一节 销售渠道的有关概念235

一、销售渠道的概念235

二、渠道结构235

第二节 销售渠道设计238

一、渠道设计的基本程序238

二、渠道设计的目标240

三、评价渠道长度、宽度和中间商要求241

四、影响渠道设计的因素245

第三节 产品不同阶段的渠道管理248

一、新产品上市的渠道管理248

二、成长期的渠道管理252

三、成熟期的渠道管理254

第四节 直接营销管理与实例257

一、直销的发展258

二、直销的原则259

三、让一切成为现实259

第五节 专卖店销售260

一、专卖店销售概述260

三、建立专卖店的条件263

二、适合运用专营店销售的商品特征263

四、专营店连锁经营264

第六节 中间商的管理285

一、分销渠道的枢纽：批发商285

二、对批发商的选择288

三、直接面向消费者：零售商289

四、与国际市场有关的中间商293

五、选择合适的分销商294

六、案例与借鉴299

一、连锁店组织制度302

第七节 渠道管理制度302

二、加盟连锁店规章制度303

三、连锁店的营运体制规范307

四、代理店管理制度310

五、代理店、特约店管理规则313

第八节 渠道管理表格316

第六章 销售人员与组织管理324

第一节 组建销售队伍324

一、确定销售人员数目324

二、销售人力结构326

三、人员结构与销售组合327

四、销售组织发展制度328

一、销售人员确有训练的必要330

第二节 训练是开发销售人员潜在能力的方法330

二、销售训练的目的331

三、销售训练的特点331

四、训练方案的发展331

五、如何确定训练目标332

六、训练计划的制定333

七、训练计划的实施336

八、室内训练与实地训练进行表337

第三节 销售人员激励345

一、激励和需求345

二、创造良好的激励机制345

一、报酬制度的建立355

第四节 销售人员报酬制度355

二、确定报酬水准356

三、报酬制度的类别358

四、如何选择报酬制度360

五、报酬制度的实施及评价361

实例：安利营业代表报酬及奖励制度362

第五节 销售经理如何编定“推销员工作手册”367

一、制定一个较高的目标367

二、目标具体化367

三、工作手册的制作方法368

四、路线推销的任务368

五、直接推销370

六、推销的行为规范370

一、销售部有关规定374

第六节 销售人员与组织管理制度374

二、销售事务处理制度376

三、销售管理制度380

四、销售员标准作业手册383

五、业务员教育训练办法391

六、销售人员业务指南392

七、销售人员考核办法403

八、销售人员奖惩办法404

九、专柜人员服务制度405

十、货款回收管理制度409

第七节 销售人员与组织管理表格411

第七章 销售价格管理459

第一节 销售价格决策459

一、定价的影响因素459

二、价格政策、价格战略的目的462

第二节 定价程序、策略与方法466

一、定价程序466

二、定价策略和政策466

三、三类定价方法468

第三节 产品生命周期与价格475

一、产品生命周期与价格政策475

二、上层吸收价格政策475

三、市场渗透价格政策477

四、成长期的价格战略478

五、成熟期的价格政策478

六、衰退期的价格政策479

第四节 流通渠道与价格480

一、流通渠道的价格结构480

二、流通体系化的价格481

三、再销售价格的维持政策481

四、价格折扣政策482

五、回扣政策483

一、发动降价484

第五节 如何展开及应对价格战484

二、发动提价486

三、顾客对价格变更的反应487

四、竞争者对价格变更的反应488

五、公司对价格变更的反应489

第六节 价格管理表格493

第八章 仓储管理509

第一节 货仓管理概论509

一、货仓管理的含义509

二、货仓在销售公司中的意义与作用509

三、货仓应具备的功能509

二、货仓主管的工作职责510

三、货仓部主管助理的工作职责510

第二节 货仓人员的工作职责510

一、货仓的主要工作职能510

四、货仓管理员的工作职责511

五、货仓文员的工作职责511

六、搬运组长的工作职责511

第三节 货仓人员的岗位素质要求512

一、货仓主管的岗位素质要求512

二、货仓部主管助理的岗位素质要求512

三、货仓管理员的岗位素质要求512

四、货仓文员的岗位素质要求512

五、搬运组长的岗位素质要求513

二、货仓空间调配的目的514

三、集中大仓库比零星小仓库所具有的优点514

第四节 货仓规划514

一、怎样决定正常的仓位大小514

四、物料堆放的原则515

五、常见的几种物料堆放的方法515

六、仓储规划说明516

七、仓位规划管理办法517

第五节 库存产品管理521

一、产品管理办法521

二、待料商品管理526

三、成品仓储管理准则528

四、成品的收发534

五、保管与储存537

六、滞成品管理制度544

第六节 仓储管理表格546

第九章 采购管理600

第一节 采购概论600

第二节 采购人员的工作职责601

一、采购部门的职能601

二、采购人员的工作内容601

三、采购主管的工作职责601

四、采购主管助理的工作职责602

五、采购工程师的工作职责602

六、采购员的工作职责602

七、采购文员的工作职责603

三、采购工程师的岗位素质要求604

四、采购员的岗位素质要求604

第三节 采购人员的岗位素质要求604

二、采购主管助理的岗位素质要求604

一、采购主管的岗位素质要求604

五、采购文员的岗位素质要求605

第四节 采购控制606

一、采购要求的五大原则606

二、采购的方法607

三、通常采购协议的内容609

四、采购管理的目标609

四、影响物料价格的因素611

三、采购适当价格611

一、物料的订购成本611

第五节 采购价格611

二、存货储备成本611

五、降低采购成本的途径612

六、如何降低产品成本612

七、成本的分类612

八、品质成本613

九、品质成本主要包括的方面613

二、与采购有关的品质记录615

三、采购控制应检查的项目615

一、采购关于进货检验的控制615

第六节 采购品质615

四、采购的品质保证协议616

五、采购物资验证方法的协议616

第七节 采购数量618

第八节 采购时间620

第九节 采购管理制度621

一、标准采购作业程序621

二、标准采购作业细则625

第十节 采购管理表格633

第十章 广告与促销管理672

第一节 广告的步骤与分类672

一、广告的主要步骤和具体操作672

二、广告的分类和主要广告媒介的优缺点分析673

第二节 广告调查677

一、广告活动之前的调查677

二、对广告公司进行的调查与选择679

三、市场调查684

第三节 对广告媒介的调查与选择688

一、选择广告媒介的标准和依据688

二、选用广告媒介的办法和途径689

第四节 广告策划692

一、广告策划在广告运作中的地位692

二、广告策划的作用692

三、广告策划的类型693

四、广告策划的内容与步骤696

五、广告策划的阶段划分700

六、广告策划的要素701

七、广告策划的工作流程702

第五节 广告策划书的制作703

一、广告策划书的概念703

二、广告策划书的作用703

三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书703

四、广告策划书的内容要点705

五、广告策划书的一般模式706

六、广告策划书文本写作的一般程序716

七、优秀策划书文本的必备要素716

一、如何界定企业广告预算项目718

第六节 广告预算718

二、如何制定广告预算720

三、广告预算的分配办法722

四、企业广告费用管理725

第七节 广告创作726

一、广告主题与广告创意726

二、广告主题的创作726

三、广告创意的设计729

四、广告公司创作广告的方法733

第八节 如何展开广告效果评估735

一、广告事前评估735

二、广告事中测试740

三、广告事后评估741

四、广告综合效益评估745

第九节 广告管理表格748

第十节 销售促进概论756

一、销售促进的定义和分类756

二、销售促进活动的实施步骤756

第十一节 销售促进策划758

一、销售促进策划的步骤758

二、建立销售促进目标759

第十二节 制定销售促进方案771

一、前期工作771

二、销售促进方案的格式775

第十三节 检验、实施销售促进方案776

一、对消费者销售促进的检验方法776

二、对中间商销售促进的检测方法776

第十四节 评估销售促进效果778

一、评估销售促进效果的方法778

二、销售促进效率的实例分析780

实例：科龙集团容声冰箱2000年度广告与促销管理781

第十五节 促销管理表格792

第十一章 销售评估802

第一节 销售业绩评估的意义802

二、相对分析法803

一、绝对分析法803

第二节 销售业绩评估的方法803

三、因素替代法804

四、量、本、利分析法805

第三节 销售业绩评估的程序806

第四节 销售评估的具体内容807

一、销售分析807

二、市场份额分析807

三、营销费用—销售额分析808

四、财务分析810

五、顾客满意度追踪810

六、营销盈利率分析的方法811

七、销售队伍效率813