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序1

第一章 从广告策划到创意策略——广告文稿的目的1

第一节 广告文稿与广告目标1

第二节 广告目标的分类3

第三节 广告策略与创意策略6

第四节 产品概念和定位11

第二章 创意的构思及其手法17

第一节 创意和灵感17

第二节 构思的五个阶段21

第三节 创意生成的诸项手法28

第三章 广告文稿的基本要素43

第一节 文稿与文稿表现43

第二节 标题的功能和表现形式52

第三节 正文的五原则的65

第四节 广告语的作用和分类71

第四章 广告文稿和创意视觉化81

第一节 创意小组和制作过程81

第二节 创意的视觉化87

第三节 文稿和设计的关系96

第五章 广告媒体的特性103

第一节 广告媒体的分类和构成103

第二节 报纸媒体的特性111

第三节 杂志媒体的特性116

第四节 广播媒体的特性120

第五节 电视媒体的特性123

第六章 广播广告的表现127

第一节 广播广告的种类和限制127

第二节 广播广告的表现形式131

第三节 广播广告的文稿特点137

第七章 电视广告的表现143

第一节 电视广告的种类和限制143

第二节 电视广告的制作手法146

第三节 电视广告的制作过程和文稿特点151

第八章 信息时代与文稿变迁175

第一节 以商品功能为中心的文稿特点门175

第二节 形象信息和生活信息的文稿特点及案例177

第三节 社会、文化视点的文稿特点及案例179

第四节 环境意识的文稿特点及案例183

第九章 不同行业广告文稿表现规则187

第一节 药品业的文稿特征和表现规则187

第二节 金融业的文稿特征和表现规则191

第三节 食品业的文稿特征和表现规则195

第四节 家电业的文稿特征和表现规则199

第五节 零售业的文稿特征和表现规则202

第六节 房地产业的文稿特征和表现规则205

第十章 广告形式与创意表现211

第一节 商品广告的创意表现211

第二节 企业广告的创意表现218

第三节 国际广告的创意表现232

第四节 公共广告的创意表现237

第五节 政治广告的创意表现253

第六节 意见广告的创意表现258

第十一章 广告文稿的伦理规范269

第一节 消费者主义对广告业的影响269

第二节 广告的行业自律272

第三节 有关文稿写作的准则282

第一节 促销与广告的关系285

第十二章 促销策略与广告策略285

第二节 销售构思及其展开形式287

第三节 SP媒体的特性和EVENT策略296

第十三章 消费者的特性与文稿策略303

第一节 诉求对象的变化和市场细分303

第二节 市场细分中消费者的特性306

第三节 以生活方式区分的消费者特性315

第十四章 创意实践和创意研究323

第一节 广告中的艺术和科学323

第二节 创意研究的意义326

第三节 广告效果测定法328

第四节 创意调查的应用330

第十五章 提案的定义和方法339

第一节 提案会的定义和导向339

第二节 提案的战术341

第三节 提案的问题点344

寄语有志于成为广告撰稿人的人们347

跋353

索引357