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A部 德法意英等12国的广告与营销3

一、德国的广告与营销3

1．德国的市场营销4

2．德国的广告管理7

3．德国的广告与传媒8

4．德国的广告与营销13

5．德国的广告、公关与市场调查公司15

二、法国的广告与营销25

1．社会经济与市场营销26

2．广告的规章28

3．法国的广告、公关与营销30

4．传媒状况32

5．市场调研的来源和工具37

三、意大利的广告及营销39

1．意大利的经济市场状况40

2．意大利的广告及营销41

3．意大利的广告管理43

四、英国的广告与营销57

1．英国的经济、市场状况59

2．英国广告的特征61

3．广告与营销62

4．广告管理65

5．市场研究的资料来源和名录72

6．英国的广告、公关等公司名录73

五、欧洲概况及8个小国家的广告与营销87

六、欧洲媒介受众调研技巧与促销113

B部 美国28位广告巨人谈：经历与广告与营销134

一、F·W·Ayer父子广告公司对客户销售的巨大促进134

二、T·L·Bates（贝特西）：“广告创造了一种销售量”148

三、百年历史的BBDO创始人之一：G·Batten“顾客永远是对的”155

四、W·B·Benton（白顿）的复杂经历与广告营销164

五、伯恩巴克和他的“柔性推销”177

六、C·B·BowLes：广告文案高手与销售187

七、C·H·Brower：从小职员到总经理——广告文案与销售成败201

八、广告巨人李奥·贝纳：使“万宝路”扬名世界208

九、T·J·Bureel：美国黑人广告巨匠谈经历与营销215

十、霍普金：使SChLitz Beer从美国第五上升到第一223

十一、肯尼迪：广告是“印刷品上的推销员”229

十二、A·D·Lasker：“90天增加客户销售额，否则不要钱”235

十三、玛丽·乔治妮：当代美国广告女巨人246

十四、奥格卫：一则广告使Rolls－Royce销售额增加50％254

十五、奥斯本（Osborn）：BBDO的创始人之一269

十六、波文斯：“诚实的广告才有销售力”281

十七、R·Reeves：销量增加3．07亿美元的广告286

十八、鲁比凯姆：“重视市场调查”的广告巨人293

十九、萨克哈姆：直邮广告大王304

二十、史高特：心理学、广告与推销309

二十一、哈佛大学教授、广告公司的总经理316

二十二、汤姆森：美国最早的广告大师323

二十三、珍妮：女广告巨人与她的事业329

二十四、W·D·泰勒：一个优秀的广告撰文员237

二十五、韦提尔：广告告诉人们“想要买什么东西”342

二十六、女将海伦：广告要打动人的感情，才有销售力349

二十七、Jim·扬：伟大的创意产生巨大的销售额362

二十八、Volney B·Palmer：“美国广告公司之父”370

C部 广告与品牌381

一、广告、“发现的特征”和品牌形象381

1．“发现的特征”对品牌形象的影响383

2．广告对“发现特征”的影响385

3．广告、“发现的特征”和品牌形象间的联系393

4．市场研究和管理上的影响395

二、广告引起的各种品牌回忆：决定因素、测试与关系399

1．广告与品牌财产价值的发展401

2．由广告引起的品牌回忆403

3．测试由广告引起的品牌回忆406

4．决定和关系409

三、广告与品牌影响的拓展418

D部 小广告 大营销429

一、邮购广告成功实例429

1．邮购广告的作用430

2．直邮广告操作方法430

3．为什么要测试DM的结果431

4．邮购广告成功的规则431

5．邮购广告实例432

二、六类小广告和促销439

1．邮购广告440

2．小篇幅展示广告444

3．分类广告445

4．分类展示广告447

5．询问收费广告448

6．卖出收费广告449

三、小广告策划的几种方法450

1．小广告计划的六个步骤451

2．小广告预算的具体分析453

3．三种媒体进程计划455

4．追踪广告计划的执行458

四、小广告媒体选择459

1．小篇幅广告营销的类型461

2．小广告媒体选择方法463

3．直销与间接销售的媒体465

4．展示型广告的媒体选择466

5．消费者需要什么468

6．将广告刊登在有效地点469

五、小广告文案创作细则470

1．最少的字最精炼的内容471

2．简洁的词语472

3．文案要清楚明白473

4．每个句子只表达一个意念475

5．使用最简明的句子476

6．删除多余的词语477

7．加强行动的词语478

8．使用主动的语态478

9．避免抽象化479

10．修正修改480