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第一章 导论1

本章导读1

第一节 旅游市场1

一、旅游市场的概念1

二、旅游市场的特点2

第二节 旅游市场营销2

一、市场营销2

二、旅游市场营销3

三、旅游市场营销观念的发展4

第三节 旅游市场营销学的研究对象和研究内容6

一、旅游市场营销学的研究对象6

二、旅游市场营销学的研究内容7

三、旅游市场营销学的研究方法7

思考与练习10

第二章 旅游者购买行为分析11

本章导读11

第一节 旅游者购买行为概述11

一、旅游者购买行为的含义11

二、旅游购买者购买行为的类型11

三、旅游者购买行为模式12

第二节 影响旅游者购买行为的心理因素15

一、需要和动机15

二、感知20

三、学习25

四、信念和态度25

五、自我观念26

第三节 影响旅游者购买行为的因素27

一、文化因素27

二、社会因素28

三、经济因素32

第四节 旅游者购买决策过程33

一、购买行为类型33

二、旅游者购买决策的过程34

思考与练习38

第三章 旅游市场营销环境分析39

本章导读39

第一节 旅游市场营销环境概述39

一、旅游市场营销环境的概念39

二、旅游市场营销环境的特点40

第二节 旅游市场宏观营销环境分析41

一、人口环境及其对旅游企业营销活动的影响41

二、经济环境及其对旅游企业营销活动的影响43

三、政治法律环境及其对旅游企业营销活动的影响45

四、自然地理环境及其对旅游企业营销活动的影响47

五、科学技术环境及其对旅游企业营销活动的影响48

六、社会文化环境及其对旅游企业营销活动的影响49

第三节 旅游市场微观环境分析50

一、供应商50

二、营销中介单位51

三、顾客52

四、竞争者53

五、公众54

六、企业内部营销环境56

第四节 旅游营销环境分析及对策57

一、市场营销环境的分析方法57

二、企业的对策62

思考与练习63

第四章 旅游市场营销信息收集与市场预测64

本章导读64

第一节 旅游市场营销信息及信息系统64

一、旅游市场营销信息与信息系统64

二、旅游市场营销信息系统66

第二节 旅游营销调研69

一、旅游营销调研概述69

二、旅游营销调研的程序71

三、旅游营销调研的方法72

第三节 未来旅游市场预测74

一、旅游市场预测的含义74

二、旅游市场预测的类型74

三、旅游市场预测的内容76

四、旅游市场预测程序77

五、旅游市场预测的方法78

思考与练习81

第五章 旅游市场的营销战略82

本章导读82

第一节 旅游市场营销战略概述82

一、战略的含义82

二、旅游市场营销战略的特征82

三、旅游市场营销战略的制定程序83

第二节 业务投资组合战略87

一、战略业务单位的划分标准87

二、战略业务单位的评价87

三、业务投资组合战略90

四、业务投资组合战略的发展90

第三节 新业务拓展战略91

一、拓展新业务的必要性91

二、新业务的拓展战略92

第四节 市场竞争战略96

一、识别企业竞争者96

二、判定竞争者的目标97

三、分析竞争者的优势和劣势97

四、判断竞争者的反应模式98

五、确定竞争者的地位98

六、比较竞争者的战略99

第五节 目标市场战略102

一、无差异性的营销战略102

二、差异化营销战略103

三、集中化营销战略104

思考与练习106

第六章 旅游市场的营销战术107

本章导读107

第一节 旅游市场细分及其趋势107

一、市场细分的优点107

二、市场细分标准108

三、市场细分的要求113

四、市场细分的局限性114

第二节 旅游市场定位115

一、市场定位的含义115

二、市场定位的原因116

三、定位角度的选择116

四、定位策略117

五、市场定位的步骤118

第三节 旅游市场营销组合118

一、旅游市场营销组合的概念及模型118

二、旅游市场营销组合的特点119

三、旅游市场营销组合运用的原则120

四、旅游市场营销组合策略121

思考与练习123

第七章 旅游产品策略124

本章导读124

第一节 旅游产品概述124

一、旅游产品的整体概念124

二、旅游产品的内涵125

三、判断产品的构成要素126

四、旅游产品的基本特点127

第二节 旅游产品市场生命周期与营销策略的选择129

一、旅游产品市场生命周期理论129

二、旅游产品市场生命周期各阶段的特点130

三、旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略选择130

第三节 旅游产品组合132

一、旅游产品组合的相关概念132

二、旅游产品组合的优化选择133

三、旅游产品组合决策136

第四节 旅游新产品的开发137

一、旅游新产品的类型137

二、旅游新产品的开发过程137

三、我国旅游新产品的开发140

第五节 包价旅游产品143

一、包价旅游产品的概念143

二、包价旅游产品的作用143

三、成功包价旅游产品的要素144

思考与练习145

第八章 旅游价格策略146

本章导读146

第一节 旅游价格的制定146

一、价格的双重作用146

二、旅游价格的形式147

三、旅游企业的定位目标148

四、影响旅游定价的因素149

五、旅游定价的基本过程150

第二节 旅游定价的基本方法和策略153

一、旅游定价的基本方法153

二、旅游定价的策略157

第三节 旅游企业的价格调整及对价格调整的反应策略161

一、旅游企业的价格调整161

二、旅游企业对价格调整的反应162

思考与练习163

第九章 旅游销售渠道策略165

本章导读165

第一节 旅游销售渠道概述165

一、旅游销售渠道的概念165

二、旅游销售渠道的功能166

三、旅游销售渠道的模式167

第二节 旅游中间商169

一、旅游中间商的作用169

二、旅游中间商的类型169

三、旅游供给企业对旅游中间商的促销172

第三节 旅游销售渠道的设计174

一、旅游销售渠道的结构174

二、影响旅游销售渠道构成的因素175

三、旅游销售渠道设计的基本原则176

四、旅游销售渠道的设计策略177

第四节 旅游销售渠道的管理180

一、旅游销售渠道的控制180

二、旅游中间商的激励181

三、旅游中间商的评估182

四、旅游中间商的调整183

第五节 旅游销售渠道的变化趋势和发展方向184

一、旅游销售渠道的变化趋势184

二、旅游销售渠道的发展方向186

思考与练习188

第十章 旅游产品促销策略189

本章导读189

第一节 促销策略与营销沟通189

一、旅游促销策略的具体内容189

二、影响旅游促销组合的因素192

三、营销沟通194

四、促销手段与营销沟通195

五、促销效果的衡量196

六、促销策略的新发展197

第二节 旅游广告策略198

一、旅游广告目标198

二、旅游广告预算策略198

三、旅游广告信息策略199

四、旅游广告媒体策略201

五、广告效果评估205

第三节 旅游销售促进205

一、销售促进的作用205

二、销售促进的主要工具206

三、销售促进的策划过程210

第四节 公共关系及宣传211

一、公共关系的概念和作用211

二、公共关系及宣传的主要形式212

三、公共关系及宣传活动计划213

第五节 人员推销215

一、人员推销的作用215

二、人员推销的种类216

三、人员推销的模式216

四、人员推销的发展趋势217

五、人员推销的销售程序218

六、人员推销的管理219

第六节 旅游印刷品221

一、旅游印刷品的概念和功能221

二、旅游印刷品的类型222

三、旅游印刷品的制作过程222

四、旅游印刷品的发放223

五、旅游印刷品的效果评估223

思考与练习225

第十一章 旅游服务市场营销226

本章导读226

第一节 旅游服务营销概述226

一、服务与旅游服务的含义226

二、旅游服务的特征226

三、旅游服务营销产品营销的差异性229

四、旅游营销组合229

第二节 旅游服务质量231

一、旅游服务质量的含义231

二、提高旅游服务质量的策略233

三、搞好对客服务，管理顾客期望234

第三节 旅游服务的有形展示236

一、有形展示的类型236

二、有形展示的作用238

三、有形展示的管理239

第四节 服务品牌、定价、促销和公关239

一、服务品牌239

二、旅游服务定价242

三、旅游服务促销243

思考与练习249

第十二章 旅游市场营销活动的管理与控制250

本章导读250

第一节 旅游市场营销活动的计划管理250

一、计划摘要250

二、计划的主体部分250

三、计划的执行252

第二节 旅游市场营销活动的组织管理253

一、旅游市场营销组织的概念253

二、旅游市场营销组织的演变历程253

三、旅游营销的组织形式255

四、旅游营销部门的任务257

第三节 旅游营销的控制258

一、年度计划控制258

二、盈利能力控制261

三、效率控制262

四、战略控制262

思考与练习264

第十三章 旅游营销策划265

本章导读265

第一节 策划与旅游营销策划265

一、策划265

二、旅游营销策划265

第二节 旅游营销策划的特点和类别267

一、旅游营销策划的主要特点267

二、旅游营销策划的分类268

第三节 旅游营销策划的基本程序270

一、确定目标270

二、调查和分析旅游营销环境271

三、进行策划创意272

四、撰写旅游营销策划书272

五、实施方案与调整方案273

六、对旅游营销策划的实施结果进行评估273

第四节 旅游营销策划的技巧274

一、旅游营销策划中的“势”274

二、旅游营销策划中的“时”275

三、旅游营销策划中的“术”275

第五节 旅游营销节庆策划案例276

一、旅游营销策划案例276

二、案例讨论281

第六节 旅游营销综合策划案例281

一、旅游营销策划案例281

二、案例讨论288

参考文献289