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1．绪论1

1．1 市场营销概述3

1．1.1 市场营销的定义3

1．1.2 市场营销与促销、推销的关系4

1．1.3 市场营销的几个重要概念5

1．2 市场营销观念的演变6

1．2.1 生产观念6

1．2.2 产品观念6

1．2.3 推销观念6

1．2.4 市场营销观念7

1．2.6 现代营销观点8

1．2.5 社会营销观念8

1．3 旅游市场营销10

1．3.1 旅游市场的特点10

1．3.2 旅游市场营销的概念10

1．3.3 旅游市场营销的特点10

1．3.4 旅游市场营销的作用11

1．3.5 旅游市场营销的发展12

2．旅游市场营销环境分析17

2．1 旅游市场营销环境分析概述19

2．1.1 旅游市场营销环境的涵义19

2．1.2 旅游市场营销环境的特点22

2．2 宏观环境分析23

2．2.2 经济环境24

2．2.1 社会环境24

2．2.3 政治法律环境26

2．2.4 文化环境27

2．2.5 技术环境28

2．2.6 人口与地理环境28

2．3 微观环境分析29

2．3.1 旅游供应者对旅游营销活动的影响30

2．3.2 中间商对旅游经营活动的影响30

2．3.3 顾客群对旅游营销活动的影响31

2．3.4 竞争者对企业经营活动的影响31

2．3.6 企业内部环境分析32

2．3.5 社会公众对旅游营销活动的影响32

3．旅游市场细分与营销策略选择39

3．1 旅游市场细分的原则与方法41

3．1.1 旅游市场细分的概念41

3．1.2 旅游市场细分的作用41

3．1.3 旅游市场细分的原则42

3．1.4 旅游市场细分的依据43

3．1.5 旅游市场细分的方法44

3．2 旅游目标市场的选择与定位47

3．2.1 影响旅游目标市场选择的因素47

3．2.2 旅游目标市场的模式48

3．2.4 旅游市场定位的策略与步骤49

3．2.3 旅游市场定位的概念49

3．2.5 旅游市场定位的沟通与传达52

3．3 旅游目标市场的营销策略52

3．3.1 集中性目标市场营销策略53

3．3.2 差异性目标市场营销策略53

3．3.3 无差异性目标市场营销策略54

4．市场调查与预测59

4．1 旅游需求消费分析61

4．1.1 旅游消费行为的类型61

4．1.2 消费者旅游决策分析63

4．1.3 影响消费者旅游决策的因素65

4．2.2 旅游市场调查的类型72

4．2 旅游市场调查72

4．2.1 旅游市场调查的意义72

4．2.3 旅游市场调查的基本内容73

4．2.4 旅游市场调查的程序74

4．2.5 旅游市场调查的方法77

4．3 旅游市场预测79

4．3.1 旅游市场预测的分类与步骤79

4．3.2 旅游市场预测的方法80

4．4 旅游市场调查的文案设计83

4．4.1 调查问卷的设计构思83

4．4.2 调查问卷的内容84

4．4.3 调查问卷的设计技巧87

4．4.4 调查报告的撰写格式88

5．旅游产品策略95

5．1 旅游产品概述与产品组合策略97

5．1.1 旅游产品概述97

5．1.2 旅游产品的组合99

5．2 旅游产品生命周期及其营销策略102

5．2.1 旅游产品生命周期的概念102

5．2.2 旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略102

5．2.3 旅游产品市场生命周期的非典型形式105

5．3 旅游新产品的开发105

5．3.1 旅游新产品的概念及分类105

5．3.3 旅游新产品开发的策略107

5．3.2 旅游新产品开发的意义107

5．3.4 旅游新产品开发组织108

5．3.5 旅游新产品的开发步骤109

5．3.6 旅游新产品开发的风险防范111

5．3.7 旅游产品开发的发展趋势111

6．旅游产品定价策略117

6．1 旅游产品价格规律与影响因素119

6．1.1 旅游产品价格规律119

6．1.2 影响旅游产品定价的因素119

6．2 旅游产品定价目标121

6．2.1 旅游产品定价在营销中的重要地位121

6．2.2 旅游产品定价目标122

6．3.1 成本导向定价法123

6．3 旅游产品定价方法123

6．3.3 竞争导向定价法124

6．3.2 需求导向定价法124

6．4 旅游产品定价策略126

6．4.1 心理定价策略126

6．4.2 差异定价策略127

6．4.3 折扣定价策略128

6．4.4 促销定价策略128

7．旅游产品销售渠道策略133

7．1.1 旅游产品销售渠道的涵义135

7．1.2 旅游产品销售渠道的功能135

7．1 旅游产品销售渠道概述135

7．1.3 旅游产品销售渠道的类型137

7．1.4 旅游产品销售渠道模式138

7．2 旅游产品销售渠道的选择策略140

7．2.1 良好的旅游产品销售渠道的特征140

7．2.2 影响旅游产品销售渠道选择的因素140

7．2.3 旅游中间商的选择及评价142

7．3 旅游电子商务144

7．3.1 旅游电子商务的发展概况144

7．3.2 电子商务在旅游业中的应用及其优越性145

7．3.3 旅游电子商务在发展过程中存在的问题146

7．3.4 旅游电子商务对传统旅游业的影响147

8．旅游促销策略151

8．1 旅游促销组合策略153

8．1.1 旅游促销的含义和作用153

8．1.2 旅游促销的类型154

8．1.3 旅游促销组合策略155

8．2 旅游广告156

8．2.1 旅游广告的类型156

8．2.2 广告媒体及其选择158

8．2.3 旅游广告策略159

8．3 旅游公共关系161

8．3.1 旅游公共关系的作用及类型161

8．3.2 旅游公共关系的主要手段163

8．3.3 危机管理164

8．4 旅游营业推广166

8．4.1 旅游营业推广的含义166

8．4.2 旅游营业推广的形式166

8．4.3 旅游营业推广的影响因素167

8．5 旅游人员推销168

8．5.1 旅游人员推销的含义及形式168

8．5.2 旅游人员推销的特点及作用169

8．5.3 旅游人员推销的原则171

8．5.4 旅游人员推销的策略172

9．旅游市场营销战略175

9．1.2 旅游市场营销战略的特点和意义177

9．1.1 旅游市场营销战略的概念177

9．1 概述177

9．1.3 旅游市场营销战略的制定与控制178

9．2 旅游市场增长战略181

9．2.1 密集型增长战略181

9．2.2 一体化增长战略182

9．2.3 多角化增长战略182

9．3 旅游市场竞争战略182

9．3.1 竞争者分析183

9．3.2 市场主导者战略186

9．3.3 市场挑战者战略186

9．4 旅游品牌战略187

9．3.5 市场利基者战略187

9．3.4 市场跟随者战略187

9．4.1 旅游品牌及其含义188

9．4.2 品牌的特征188

9．4.3 旅游品牌对市场营销的意义189

9．4.4 旅游品牌战略的策略190

10．旅游市场营销管理与控制195

10．1 旅游市场营销计划制定197

10．1.1 旅游市场营销计划书的内容197

10．1.2 旅游市场营销计划书的制定过程197

10．1.3 旅游市场营销计划书的撰写技巧199

10．2 旅游市场营销组织199

10．2.1 旅游企业营销人员200

10．2.2 旅游企业营销管理人员201

10．2.3 旅游企业营销组织设置的影响因素203

10．2.4 旅游市场营销组织模式204

10．2.5 旅游市场营销组织管理207

10．3 旅游市场营销控制207

10．3.1 旅游市场营销控制的方式208

10．3.2 旅游市场营销控制过程212

11．旅游市场营销的行业应用221

11．1 旅游市场营销在酒店的应用223

11．1.1 营销要有创新思维223

11．1.4 重视品牌营销策略224

11．1.3 做好公共关系活动，借机开展营业推广活动224

11．1.2 做好酒店管理工作和内部营销224

11．1.5 建立网络营销渠道225

11．1.6 重视酒店关系营销225

11．2 旅游市场营销在旅行社的应用226

11．2.1 重视旅游市场需求的变化分析226

11．2.2 研究旅游的产品组合形式228

11．2.3 探讨旅游产品开发229

11．3 旅游市场营销在景区景点的应用230

11．3.1 旅游景区景点的产品基本营销要素230

11．3.2 旅游景区景点的营销应用232

11．3.3 旅游景区景点的市场拓展233