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第一章 导论1

第一节 市场调研的产生和发展1

一、市场调研的产生1

目录1

二、市场调研的发展3

三、市场调研的现状5

第二节 市场调研的作用17

一、市场调研的定义17

二、市场调研的程序18

三、市场调研的特征23

四、市场调研与营销管理24

五、市场调研的组织结构33

个案1-1 马里奥特饭店：市场调研的职能35

思考题35

个案1-2 宝洁公司的市场调查部37

第二章 调研立题和类型39

第一节 市场调研的立题39

一、立题的含义39

二、立题的作用44

三、了解营销决策问题46

四、确定市场调研的问题48

第二节 市场调研的类型55

一、探索性调研58

二、描述性调研60

三、因果性调研65

思考题66

个案2-1 NM食品连锁超市：提供食品营养信息67

个案2-2 底特律公共图书馆：社区市场的调研68

第三章 资料调查70

第一节 二手资料的调查70

一、二手资料及其种类70

二、二手资料的作用79

三、二手资料的评估81

第二节 一手资料的调查83

一、一手资料及其种类83

二、一手资料的作用84

三、一手资料调查的方法85

思考题104

个案3-1 坎贝尔汤料公司：“V-8”土豆酱的市场实验105

个案3-2 环球时装公司的侦探式销售调查106

个案3-3 华通公司的FGI107

第四章 问卷设计和态度测量110

第一节 问卷设计110

一、问卷的作用和格式110

二、问卷设计的步骤117

第二节 态度测量133

一、市场特征的测量133

二、态度测量140

思考题152

个案4-1 美国塑料公司：对PUR隔音材料市场的调研153

个案4-2 卡西欧公司的销售调查卡155

个案4-3 无锡旅游满意度的调查156

个案4-4 乌龙茶饮料的市场调查157

第五章 抽样设计和实地访问161

第一节 抽样设计161

一、抽样调查的意义和种类161

二、非随机抽样163

三、随机抽样168

第二节 实地访问184

一、实地访问的计划184

二、实地访问的误差及控制190

思考题197

一、单个市场的特征199

第一节 市场特征的分析199

第六章 市场特征和结构分析199

二、多个市场之间的特征差异204

第二节 市场结构的分析215

一、单个市场的结构215

二、多个市场之间的结构差异222

思考题226

第七章 市场判别和定位分析227

第一节 市场判别分析227

第二节 市场定位分析239

一、单向测量239

二、多向测量242

三、产品属性的组合分析244

一、距离聚类法248

第三节 聚类分析248

二、相关系数聚类法255

思考题258

个案7-1 皮鞋属性层面的市场分析258

个案7-2 掌上电脑市场的判别分析259

第八章 市场因素分析260

第一节 市场因素的方差分析260

一、单因素方差分析261

二、多因素方差分析264

第二节 市场因素的回归分析274

一、一元回归分析274

二、多元回归分析278

一、态度层面的相关分析286

第三节 市场态度层面的因子分析286

二、引进解释因子F1287

三、引进解释因子F2288

思考题290

第九章 市场趋势分析292

第一节 时序分析292

一、均线法293

二、曲线拟合法299

三、周期性波动分解法308

四、马尔柯夫链法311

第二节 因果分析315

一、市场趋势的回归分析315

二、投入产出分析319

思考题324