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目录1

第一章 导言：企业进入大营销时代1

§1.1 营销释义1

§1.2 营销的新发展2

§1.3 狭义营销与广义营销3

§1.4 大营销涵义4

§1.5 大营销时代的营销组合9

§1.6 大营销与市场营销比较13

§1.7 企业进入大营销时代15

§1.8 大营销时代的企业行为16

第二章 营销策划学18

§2.1 营销策划概述18

§2.2 策划涵义18

§2.3 策划是时代的新宠20

§2.4 策划与计划的区别21

§2.5 策划的程序22

§2.6 策划的类型23

§2.7 营销策划的概念24

§2.8 营销策划的特点25

§2.9 营销策划的作用29

§2.10 目前营销策划面临的困扰31

§2.11 营销策划学的性质33

§2.12 营销策划学的内容37

§2.13 营销策划科学大厦与策划树46

第三章 国外营销策划学派54

§3.1 50年代营销概念54

§3.2 60年代重要概念55

§3.3 70年代重要概念57

§3.4 80年代重要概念58

§3.5 80年代后期至90年代的新发展60

§3.6 90年代至今合作营销的发展61

§3.7 雀巢公司的市场调查及促销策划69

§3.8 可口可乐的“黄金规则”71

§3.9 “空中客车”的奥秘72

§3.10 吉拉德的“250人法则”73

§3.11 “万宝路”的文化定位73

§3.12 “希尔顿”的妙计74

第四章 营销策划的程序和方法76

§4.1 营销策划程序76

§4.2 营销策划的方法87

§4.3 营销策划书的撰写94

第五章 营销策划的原理99

§5.1 营销策划的创新出奇原理99

§5.2 抓纲办事——集约化序参量原理101

§5.3 营销策划的整体制胜原理103

§5.4 营销策划的发展原理105

§5.5 营销策划的高段位原理107

§5.6 营销策划的智慧裂变原理108

§5.7 营销策划的大整合原理111

§5.8 营销策划的奇门作局原理113

§5.9 顾客为中心的原理115

§5.10 营销策划的“闭合回路”原理117

第六章 营销策划原则120

§6.1 战略性原则120

§6.2 信息性原则121

§6.3 系统性原则125

§6.4 公众性原则127

§6.5 可操作性原则129

§6.6 经济性原则130

§6.7 创意原则131

§6.8 目标原则134

§6.9 运筹原则136

§6.10 落地生根开花原则138

§6.11 集中原则139

§6.12 权变原则141

第七章 营销战略策划144

§7.1 营销战略策划概述144

§7.2 几种基本的营销战略方案148

§7.3 产品生命周期不同阶段的营销战略156

§7.4 在市场中扮演不同角色的营销战略165

§8.1 市场调研概论171

第八章 市场调研策划171

§8.2 营销调研的内容及种类173

§8.3 市场调研的步骤175

§8.4 市场调研的技术与工具178

第九章 市场定位策划188

§9.1 市场细分化188

§9.2 市场目标化195

§9.3 市场定位200

第十章 产品定价策划209

§10.1 企业定价的依据209

§10.2 企业定价目标211

§10.3 企业定价方法215

§10.4 企业的价格策略220

第十一章 营销造势策划229

§11.1 营销造势的特点229

§11.2 营销造势的方式234

§11.3 营销造势的运用237

§11.4 营销造势策划的组合作用244

第十二章 营销网络策划247

§12.1 营销网络在市场营销中的地位247

§12.2 营销网络的定义与特点249

§12.3 营销网络的功能250

§12.4 营销网络的类型251

§12.5 营销网络的系统结构255

§12.6 影响营销网络策划的因素257

§12.7 网络的选择标准259

§12.8 营销网络策划的程序261

§12.9 营销网络的管理263

第十三章 促销策划266

§13.1 促销与促销组合266

§13.2 促销策划影响因素268

§13.3 促销策划的基本框架271

§13.4 促销策划目标273

§13.5 选择促销工具及工具组合275

§13.6 促销策划的制定277

§13.7 促销预算280

§13.8 促销策划的评估282

§13.9 案例精选284

第十四章 营销公关策划287

§14.1 公关的要素与特征287

§14.2 公关的功能289

§14.3 公关策划的概念及原则290

§14.4 公关策划的程序293

§14.5 公关策划模式296

§14.6 借冕播誉——宣传性公共关系谋略298

§14.7 巧结良缘——交际性公共关系谋略299

§14.8 制造上帝——服务性公共关系谋略300

§14.9 造福于民——社会性公共关系谋略301

§14.10 广辟来源——征询性公共关系谋略302

§14.11 不攻自破——公共关系的心理谋略303

§14.12 一举成名——开拓性公共关系谋略304

§14.13 锦上添花——发展性公共关系谋略305

§14.14 防微杜渐——巩固性公共关系谋略307

§14.15 转危为安——矫正性公共关系谋略308

第十五章 营销广告策划310

§15.1 见识广告真面目310

§15.2 广告策划详谈313

§15.3 广告策划方案的制约因素327

§15.4 广告策划计划书329

第十六章 市场竞争策划331

§16.1 自身实力是基础331

§16.2 文化与形象策划332

§16.3 品种策划334

§16.4 定价策划339

§16.5 竞争点子漫谈344

§16.6 市场争夺战略策划346

第十七章 关系营销策划352

§17.1 关系营销概述352

§17.2 关系营销战略361

第十八章 整合营销策划371

§18.1 整合营销概述371

§18.2 需求——整合营销策划的对象374

§18.3 市场细分——发现和评估需求的手段377

§18.4 选择目标市场和市场定位——整合营销策划的关键382

§18.5 从4P＇S到4C＇S——整合营销理论对传统营销理论的突破388

第十九章 知识营销策划403

§19.1 知识经济的挑战403

§19.2 什么是知识经济410

§19.3 电子商务——知识营销的策划手段412

§19.4 企业知识管理——营销工作者的第二能力413

§19.5 学习型组织的营销策划416

§19.6 创新——知识营销的灵魂418

§19.7 网络策划——条条大路通罗马422

§19.8 教育策划——大而化之的知识营销策划429

第二十章 大纵深立体整合营销战435

§20.1 大纵深立体作战思想435

§20.2 营销中的多兵种立体作战437

§20.3 经典战例448

第二十一章 你我“双赢”主客“同心”——营销策划大趋势456

§21.1 从“零和”到“双赢”456

§21.2 “龙头老大”的“通吃”低招457

§21.3 你我同心，“民”牌胜“名”牌458