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第1章 企业营销战略管理概论1

1.1 企业战略营销观念的形成及其影响1

1.1.1 战略营销观念的形成1

1.1.2 战略营销观念对企业营销计划制订的影响4

1.1.3 战略营销观念对企业决策的支持作用4

1.2 企业营销战略的概念与特征5

1.2.1 企业营销战略的概念5

1.2.2 企业营销战略的特征7

1.3 企业营销战略管理的内容与过程10

1.3.1 企业营销战略管理的内容10

1.3.2 企业营销战略管理的过程17

思考与练习20

第2章 企业营销目标21

2.1 企业营销目标概述21

2.1.1 企业营销目标的含义21

2.1.2 企业营销目标的特征23

2.2 企业营销目标的确立原则24

2.2.1 营销战略目标应该与企业的总体经营方针相吻合24

2.2.2 营销战略目标应该视企业不同的细分市场而有所不同24

2.2.3 营销战略目标应视同一产品的不同发展阶段而有所不同25

2.3 企业营销战略目标的确立25

2.3.1 企业营销战略目标的内容25

2.3.2 企业营销战略目标的分类26

2.3.3 确定企业营销战略目标28

思考与练习32

第3章 企业营销环境分析33

3.1 企业营销战略宏观环境分析33

3.1.1 经济环境33

3.1.2 政治、法律环境35

3.1.3 科学技术环境36

3.1.4 自然环境37

3.1.5 人口环境38

3.1.6 社会文化环境40

3.2 企业营销战略微观环境分析40

3.2.1 企业营销战略微观环境分析的必要性40

3.2.2 企业营销战略微观环境分析的内容41

3.3 企业营销战略分析方法45

3.3.1 SWOT矩阵分析法45

3.3.2 SPACE分析法47

3.3.3 IE分析法49

3.3.4 BCG分析法52

思考与练习59

第4章 企业营销战略调研61

4.1 营销调研的概述61

4.1.1 营销调研的内容61

4.1.2 营销调研的步骤64

4.1.3 营销调研的影响因素69

4.2 营销调研的分类70

4.2.1 按营销调研的主体分类70

4.2.2 按营销调研的范围分类71

4.2.3 按营销调研的功能分类71

4.3 营销调研的原则73

4.3.1 客观性原则73

4.3.2 全面性原则73

4.3.3 因果性原则74

4.3.4 经济性原则74

4.3.5 动态性原则74

4.4 营销调研的方法75

4.4.1 询问法75

4.4.2 观察法76

4.4.3 实验法76

思考与练习79

第5章 企业营销战略选择81

5.1 发展型战略81

5.1.1 发展型战略的概念及特征81

5.1.2 发展型战略的适用性82

5.1.3 发展型战略的利弊分析83

5.1.4 发展型战略的类型83

5.2 稳定型战略84

5.2.1 稳定型战略的概念及特征84

5.2.2 稳定型战略的适用性85

5.2.3 稳定型战略的利弊分析86

5.2.4 稳定型战略的类型87

5.3 紧缩型战略88

5.3.1 紧缩型战略的概念及特征88

5.3.2 紧缩型战略的适用性89

5.3.3 紧缩型战略的利弊89

5.3.4 紧缩型战略的类型90

思考与练习94

第6章 市场细分战略95

6.1 市场细分战略概述95

6.1.1 市场细分概述95

6.1.2 市场细分战略的概念和作用98

6.2 市场细分战略的类型101

6.2.1 模糊市场细分战略与精确市场细分战略101

6.2.2 当前市场细分战略与潜在市场细分战略101

6.2.3 行业全部市场细分战略与行业部分市场细分战略102

6.2.4 经验市场细分战略与调查市场细分战略103

6.3 市场细分战略的过程103

6.3.1 确定要细分的市场103

6.3.2 确定进行市场细分的依据104

6.3.3 形成确定的市场细分107

6.3.4 市场细分特征分析111

思考与练习114

第7章 目标市场115

7.1 目标市场概述115

7.1.1 目标市场的概念115

7.1.2 选择目标市场的条件116

7.1.3 目标市场的作用117

7.2 目标市场的选择战略118

7.2.1 选择目标市场范围118

7.2.2 影响目标市场战略选择的因素120

7.2.3 确定目标市场营销策略121

思考与练习124

第8章 企业营销市场战略125

8.1 产品战略125

8.1.1 产品战略概述125

8.1.2 产品选择战略126

8.1.3 产品开发战略128

8.1.4 产品发展战略131

8.1.5 产品生命周期132

8.2 品牌战略133

8.2.1 品牌战略的内涵133

8.2.2 品牌定位战略134

8.2.3 品牌延伸策略140

8.2.4 品牌战略的运用142

8.3 价格战略146

8.3.1 价格战略概述146

8.3.2 定价的基本策略150

8.4 促销战略151

8.4.1 促销及其作用151

8.4.2 促销方式154

思考与练习163

第9章 企业营销竞争战略165

9.1 竞争者分析165

9.2 基本竞争战略167

9.2.1 市场领导者的基本竞争战略167

9.2.2 市场挑战者的基本竞争战略168

9.2.3 市场追随者的基本竞争战略169

9.2.4 市场拾遗补阙者的基本竞争战略169

9.3 制定企业营销竞争战略170

9.3.1 制定应对竞争者挑战的战略170

9.3.2 制定自己的竞争战略174

思考与练习178

第10章 企业营销战略的实施与管理179

10.1 企业营销战略的实施179

10.1.1 营销战略实施中存在的问题及其原因179

10.1.2 营销战略的实施过程180

10.1.3 市场营销战略的实施技能182

10.2 企业营销战略管理183

10.2.1 企业营销战略管理的实施步骤183

10.2.2 营销管理的类型185

10.2.3 营销审计186

10.2.4 营销绩效的评估187

10.3 企业营销战略评估与调整191

10.3.1 营销战略实施结果评价191

10.3.2 营销战略变更192

思考与练习195

参考文献197