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目录1

第1章 广告：作为市场营销的重要一环1

1.1 话说广告1

1.2 广告与市场营销组合4

1.3 营销计划与广告计划7

1.4 广告表现型式与广告的说服力13

1.5 广告效果的双刃剑20

2.1 市场营销中伦理道德问题的角色24

第2章 市场营销中伦理道德问题的产生24

2.2 不合伦理市场营销行为产生的原因27

2.2.1 从市场营销的固有性质来看27

2.2.2 营销人员面临的二难处境28

2.2.3 从我国目前市场经济大背景来看32

2.3 伦理-利润抉择35

第3章 市场营销主要伦理问题：基于理论的研究38

3.1 如何判断市场营销行为的道德水准：道义论与效果论39

3.2 主要的伦理问题：4P s模型41

3.3.1 伦理判断序列43

3.3 市场营销行为伦理判断模式43

3.3.2 消费者主权测试模式51

第4章 广告中的伦理道德问题面面观（一）56

4.1 我国广告业发展概况56

4.2 我国广告业中主要伦理道德问题概述58

4.3 广告中存在伦理道德问题的内因60

4.4 广告法规打击的主要对象62

4.4.1 欺骗性广告63

4.4.2 比较广告70

5.1 儿童广告78

第5章 广告中的伦理道德问题面面观（二）78

5.2 广告与“性”85

5.3 证言式广告94

5.3.1 名人广告95

5.3.2 专家广告101

5.3.3 普通证言人广告103

5.4 其他问题104

5.4.1 价格诉求广告105

5.4.2 模仿与示范技术的使用107

第6章 广告中的伦理道德问题：基于纯粹伦理观的研究111

6.1 判断广告的伦理道德水准：几种观点111

6.1.1 产品标准观112

6.1.2 广告信息标准观115

6.1.3 综合标准观116

6.2 广告中的生态伦理观117

6.2.1 生态伦理学的提出117

6.2.2 生态伦理学与广告伦理122

6.3 广告的社会负面效应127

6.4 法律观与伦理观的区别130

第7章 中外广告管理及行业自律研究133

7.1 广告管理概述133

7.1.1 广告管理的概念134

7.1.2 广告管理的特点135

7.2 广告的法律管理138

7.2.1 我国广告法概要138

7.2.2 台湾的有关广告法律140

7.2.3 香港及澳门的有关广告法律144

7.2.4 美、日、欧广告法概要147

7.3 消费者运动和广告管理153

7.3.1 美国的消费者组织154

7.3.2 英、法、德的消费者157

组织157

7.3.3 日本的消费者组织158

7.3.4 我国的消费者组织159

7.4 各国广告自律运动的发展162

7.4.1 美国的广告自律运动的发展163

7.4.2 日本的广告自律运动的发展165

7.4.3 我国的广告自律运动的发展166

附录1 中华人民共和国广告法170

附录2 广告审查标准（试行）180

附录3 中华人民共和国消费者权益保护法203

附录4 中国广告协会自律规则215

（讨论稿）215

附录5 国际商会广告行为准则217

主要参考文献222

后记224