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目 录1

第1章绪论1

1.1市场的概念2

1.1.1市场的含义2

1.1.2市场一般特性与市场功能5

1.1.3 市场的基本模式7

1.2 市场营销8

1.2.1市场营销的含义8

1.2.2市场营销的作用和职能12

1.2.3现代市场营销的基本特征13

1.3市场营销观念14

1.3.1生产观念15

1.3.2产品观念15

1.3.3推销观念16

1.3.4市场营销观念17

1.3.5社会市场营销观念18

1.4研究市场营销学的意义和方法19

1.4.1 市场营销学的产生和发展19

1.4.2市场营销学的研究对象和内容23

1.4.3研究市场营销学的重要意义28

1.4.4研究市场营销学的方法29

习题31

第2章企业战略规划与市场营销管理过程32

2.1企业经营战略33

2.1.1 企业经营战略的概念33

2.1.2企业经营战略的特征33

2.1.3企业战略的层次结构34

2.1.4企业经营战略的意义35

2.2市场营销战略规划36

2.2.1确定企业任务36

2.2.2企业目标39

2.2.3评价业务组合41

2.2.4制定发展战略47

2.3市场营销管理过程50

2.3.1分析市场机会50

2.3.2选择目标市场53

2.3.3确定市场营销组合54

2.3.4管理市场营销活动59

习题61

第3章市场营销环境及营销信息系统62

3.1市场营销微观环境63

3.1.1企业内部63

3.1.2供应者64

3.1.3营销中介65

3.1.4顾客66

3.1.5竞争者66

3.2市场营销宏观环境68

3.1.6公众68

3.2.1人口环境69

3.2.2经济环境71

3.2.3 自然环境73

3.2.4政治法律环境75

3.2.5科技环境76

3.2.6社会文化环境78

3.3市场营销信息系统79

3.3.1信息及其功能79

3.3.2营销信息的内涵与特点80

3.3.3市场营销信息系统的构成81

习题83

第4章消费者市场与组织市场84

4.1 消费者市场及其购买行为85

4.1.1 消费者市场及其特点85

4.1.2影响消费者购买行为的主要因素91

4.1.3 消费者购买决策过程100

4.2组织市场及其购买行为106

4.2.1 组织市场的类型和特点106

4.2.2生产者市场及其购买行为109

4.2.3 中间商市场及其购买行为114

习题120

第5章市场调查与预测121

5.1 市场调查与预测概述122

5.1.1 市场调查与预测的作用122

5.1.2 市场调查与预测的内容127

5.2 市场调查步骤与方法129

5.2.1 市场调查步骤129

5.2.2 市场调查方法130

5.3市场调查技术133

5.3.1抽样技术133

5.3.2抽样问卷设计137

5.4市场预测方法144

5.4.1经验预测法144

5.4.2定量预测法148

习题159

第6章 目标市场营销160

6.1 市场细分161

6.1.1 市场细分的概念161

6.1.2 市场细分的作用162

6.1.3 市场细分的依据164

6.1.4市场细分的标准164

6.1.5 市场细分的原则172

6.2 目标市场的选择174

6.2.1选择目标市场174

6.2.2目标市场战略176

6.3.1 市场定位的含义179

6.3 市场定位179

6.3.2市场定位的步骤180

6.3.3市场定位策略182

习题184

第7章市场竞争战略185

7.1竞争者分析186

7.1.1识别竞争者186

7.1.2判定竞争者的战略和目标191

7.1.3竞争者的市场反应192

7.2竞争战略的一般形式194

7.2.1成本领先战略195

7.2.2标新立异战略197

7.2.3聚焦战略200

7.3不同竞争地位企业战略202

7.3.1市场领导者战略202

7.3.2市场挑战者战略207

7.3.3市场追随者战略209

7.3.4市场利基者战略211

习题212

第8章产品策略213

8.1产品整体概念及产品分类214

8.1.1产品的整体概念214

8.1.2产品的分类216

8.2产品寿命周期策略219

8.2.1 产品寿命周期概念及阶段划分219

8.2.2研究产品寿命周期时应注意的问题220

8.2.3产品寿命周期各阶段的特点及市场营销策略220

8.3产品组合策略224

8.3.1产品组合及其相关概念224

8.3.2产品组合策略的运用225

8.3.3产品组合的调整策略227

8.4.1新产品的概念和分类228

8.4新产品开发策略228

8.4.2新产品应具备的要素229

8.4.3新产品开发的程序230

8.4.4消费者购买新产品的一般规律235

8.5品牌策略与包装策略237

8.5.1 品牌策略237

8.5.2包装策略240

习题243

第9章定价策略244

9.1 影响定价的主要因素245

9.1.1价格与价格策略245

9.1.2定价目标246

9.1.3产品成本247

9.1.4市场需求249

9.2.1成本导向定价法253

9.2定价的一般方法253

9.1.5竞争者的产品与价格253

9.2.2需求导向定价法256

9.2.3竞争导向定价法257

9.3定价的基本策略258

9.3.1新产品定价策略258

9.3.2产品组合定价策略260

9.3.3折扣定价策略261

9.3.4差别定价策略262

9.3.5心理定价策略264

9.4价格变动反应及价格调整265

9.4.1 企业降价与提价265

9.4.2顾客对企业变价的反应266

9.4.3竞争者对企业变价的反应268

9.4.4企业对竞争者变价的反应269

习题270

第10章分销渠道策略271

10.1 分销渠道的概念与功能272

10.1.1分销渠道的含义与职能272

10.1.2分销渠道的类型273

10.2分销渠道策略276

10.2.1 影响分销渠道设计的因素276

10.2.2分销渠道的管理278

10.3批发商与零售商280

10.3.1 批发商的含义、功能和类型280

10.3.2零售及零售商284

10.3.3零售商店的类型285

10.3.4无门市零售形式287

10.3.5零售商集团288

10.4物流策略289

10.4.1 物流的含义与职能289

10.4.2物流的目标290

10.4.3物流的规划与管理291

10.4.4物流现代化295

习题299

第1 1章促销策略300

11.1促销概念与促销组合策略301

1 1.1.1促销的概念与作用301

11.1.2促销组合策略302

11.1.3促销预算305

11.2人员推销策略307

11.2.1 人员推销概念及特点307

11.2.2人员推销决策308

11.2.3推销队伍的管理311

1 1.2.4人员推销的主要步骤312

1 1.3营业推广策略314

11.3.1营业推广概念及特征314

11.3.2营业推广决策315

11.4.1广告的概述318

11.4广告策略318

11.4.2广告决策319

11.5公共关系策略327

11.5.1 公共关系的概念与特征327

11.5.2公共关系的作用328

11.5.3 公共关系的对象和活动方式329

习题331

第12章市场营销计划、组织与控制332

12.1市场营销计划333

12.1.1市场营销计划的形式333

12.1.2 市场营销计划的内容334

12.2市场营销组织336

12.2.1 市场营销部门的演变336

12.2.2 市场营销部门的组织形式338

12.3.1 年度计划控制343

12.3市场营销控制343

12.3.2盈利能力控制346

12.3.3 效率控制347

12.3.4战略控制348

习题350

第13章服务市场营销351

13.1服务市场营销概述352

13.1.1 服务的分类与特征352

13.1.2服务市场营销组合354

13.2服务质量管理356

13.2.1服务质量的测定356

13.2.2提高服务质量的策略357

13.2.3服务质量与顾客服务359

13.3服务的有形展示361

13.3.1 有形展示的概念361

13.3.2有形展示的要素类型362

13.3.3服务环境的设计363

13.4服务定价、分销与促销366

13.4.1服务定价366

13.4.2服务分销368

13.4.3服务促销370

习题371

第1 4章国际市场营销372

14.1 国际市场营销概述373

14.1.1 国际市场营销的概念373

14.1.2国际市场营销的理论基础376

14.1.3 国际市场营销与国际贸易377

14.2 国际市场营销环境378

14.2.1 国际政治法律环境378

14.2.2国际经济环境381

14.2.3 国际社会文化环境383

14.3.1选择国际目标市场的必要性385

14.3 国际目标市场的选择385

14.3.2国际市场细分与国际目标市场选择386

14.3.3国际市场潜量的估测388

14.4进入国际市场的方式389

14.4.1 出口进入方式389

14.4.2合同进入方式390

14.4.3资进入方式391

14.4.4对等进入方式392

14.4.5加工进入方式392

14.5 国际市场营销策略393

14.5.1 国际市场营销产品策略393

14.5.2国际市场营销渠道策略394

14.5.3国际市场营销定价策略395

14.5.4 国际市场营销促销策略397

习题399

主要参考文献400