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第1章 广告策划与市场营销策略1

1.1 案例导入：蒙牛酸酸乳与超级女声的广告联姻2

1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景2

1.1.2 广告定位3

1.1.3 蒙牛酸酸乳广告策略3

1.1.4 广告效果7

l.2 广告策划概述8

1.2.1 广告策划与市场营销8

1.2.2 广告策划的概念和特点10

1.2.3 广告策划的类型11

1.2.4 广告策划的作用12

1.2.5 广告策划的过程12

1.3 广告策划与市场营销策略的关系13

1.3.1 市场营销策略决定着广告策划的核心内容—广告策略13

1.3.2 广告策划对市场营销策略的能动作用17

【互动与练习】19

第2章 广告策划中的市场调查20

2.1 案例导入：大众汽车公司的市场调查21

2.2 市场调查24

2.2.1 市场调查的重要性和含义24

2.2.2 市场调查的内容25

2.2.3 市场调查的流程与计划书26

2.2.4 市场调查的问卷设计29

2.2.5 调查问卷范例35

【互动与练习】37

第3章 广告战略策划38

3.1 案例导入：立足中国 融入生活39

3.1.1 加速推出中国特色浓郁的新产品39

3.1.2 为中国而改变，打造新快餐40

3.1.3 营养均衡 健康生活 立足中国 创新无限40

3.2 广告战略策划概述41

3.2.1 广告战略的含义与特征41

3.2.2 广告战略策划程序43

3.3 广告战略目标46

3.3.1 广告战略目标概述46

3.3.2 不同广告战略目标的制定47

3.3.3广告战略与广告策略的重要关系50

【互动与练习】51

第4章 广告产品策略52

4.1 案例导入：耐克的产品策略与广告策略53

4.1.1 从产品功能广告策略到价值观念广告策略53

4.1.2 从杂志广告媒体到电视广告媒体54

4.1.3 从运动营销到品牌传播55

4.1.4 耐克的女性市场广告策略56

4.2 产品策略概述56

4.2.1 产品的概念56

4.2.2 产品组合策略57

4.2.3 品牌策略与包装策略58

4.3 产品不同生命周期中的营销特征与广告策略59

4.3.1 导入期的营销特征与广告策略59

4.3.2 成长期的营销特征与广告策略61

4.3.3 成熟期的营销特征与广告策略62

4.3.4 衰退期的营销特征与广告策略62

【互动与练习】63

第5章 广告定位策略64

5.1 案例导入：P&G公司的广告定位策略65

5.1.1 象牙肥皂65

5.1.2 汰渍洗衣粉66

5.1.3 飘柔在中国66

5.2 广告定位策略与消费者行为67

5.2.1 市场细分67

5.2.2 细分市场的选择69

5.2.3 消费者购买行为细分的方法71

5.2.4 消费者行为研究与广告策划的关系74

5.3 广告定位策略与品牌价值主张74

5.3.1 广告定位策略的内容74

5.3.2 品牌价值主张77

【互动与练习】79

第6章 广告诉求策略80

6.1 案例导入：福运无疆金六福81

6.1.1 先做对，再做好81

6.1.2 福文化81

6.1.3 金六福与福文化82

6.1.4 金六福福文化的品牌提升与传承83

6.1.5 金六福福文化的广告创意表现（部分）84

6.2 广告诉求策略的制定86

6.2.1 广告创意86

6.2.2 广告创意理论的演变87

6.2.3 广告诉求目标的确定90

6.2.4 广告诉求对象的确定91

6.2.5 广告诉求的方法92

6.2.6 马斯洛的需要层次论与广告诉求策略96

【互动与练习】101

第7章 广告文案创意表现102

7.1 案例导入：广告文案创意欣赏103

7.1.1 伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案103

7.1.2 万科企业形象广告文案之《路灯篇》103

7.1.3 瑞士欧米茄手表的广告文案103

7.1.4 贝克啤酒的一则报纸广告文案103

7.1.5 美国保德信人寿保险公司广告文案103

7.2 广告文案创意概述104

7.2.1 广告文案创意的要素104

7.2.2 广告文案创意的要求104

7.2.3 广告文案创意的方法105

7.3 广告文案创意的内容106

7.3.1 广告题材106

7.3.2 广告主题106

7.3.3 广告标题108

7.3.4 广告正文109

7.3.5 广告口号112

7.4 广告文案语言创意114

7.4.1 广告文案语言创意的基本类型114

7.4.2 广告文案语言的KISS公式114

7.4.3 广告语言在KISS公式以外的特点115

7.4.4 广告文案写作中常用的修辞技法116

7.4.5 广告文案语言创意的形式117

【互动与练习】118

第8章 电视广告创意表现119

8.1 案例导入：电视广告创意欣赏120

8.1.1 《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》120

8.1.2 姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案120

8.1.3 中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本120

8.2 电视广告创意121

8.2.1 电视广告的定义及构成要素122

8.2.2 电视广告的类型123

8.2.3 电视广告创意的丰题和语言124

8.3 电视广告创意的表现类型125

8.3.1 感知型125

8.3.2 感情型126

8.3.3 理智型128

【互动与练习】128

第9章 平面广告创意表现129

9.1 案例导入：2006年嘎纳广告节获奖作品欣赏130

9.1.1 潜望镜广告130

9.1.2 婴儿防晒霜系列广告130

9.2 平面广告创意概述131

9.2.1 平而广告创意的原则和流程131

9.2.2 平面广告创意元素132

9.2.3 平面广告创意手法133

【互动与练习】136

第10章 网络广告创意表现137

10.1 案例导入：网络广告创意138

10.2 网络广告概述140

10.2.1 网络广告的概念与特点140

10.2.2 网络广告的常见形式140

10.3 网络广告策略与创意141

10.3.1 网络广告策略141

10.3.2 网络广告创意的注意事项142

10.3.3 “5i”网络广告创意理论143

【互动与练习】147

第11章 广播广告创意表现148

11.1 案例导入：广播广告文案149

11.1.1 广播公益广告《一分钱》文案149

11.1.2 台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案149

11.1.3 昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案149

11.1.4 麦当劳的早餐广告文案149

11.1.5 北京飞利浦广播广告文案150

11.1.6 《扬正气 促和谐》系列广播广告文案151

11.1.7 《时代》周刊广播广告文案151

11.2 广播广告概述152

11.2.1 广播广告的主要特点152

11.2.2 广播广告的构成要素153

11.2.3 成功的广播广告创意的特点154

11.3 广播广告创意154

11.3.1 声音的要素154

11.3.2 广播广告创意的要求155

11.3.3 广播广告刨意的表现形式155

【互动与练习】156

第12章 广告媒介策略157

12.1 案例导入：2006年上半年中国广告市场媒体投放158

12.2 现代广告媒介的类型及特征159

12.2.1 主要媒介类型159

12.2.2 现代广告的丰要媒介及特性161

12.3 现代广告媒介选择与组合162

12.3.1 媒介选择162

12.3.2 媒介组合162

12.3.3 媒介评价和选择164

12.3.4 广告发布时机和媒介排期167

12.4 广告费用预算172

12.4.1 广告费用预算的内容172

12.4.2 广告费用预算分配173

12.4.3 制定广告费用预算的方法173

12.4.4 广告费用具体预算176

【互动与练习】177

第13章 广告活动策略178

13.1 案例导入：移动世界 动漫山西179

13.1.1 活动背景179

13.1.2 活动意义179

13.1.3 活动主题180

13.1.4 活动内容180

13.1.5 报名须知181

13.1.6 活动奖项181

13.1.7 宣传策略182

13.1.8 活动组织182

13.2 广告促销活动184

13.2.1 广告促销活动的含义184

13.2.2 广告活动与促销活动184

13.3 促销活动策略的几种形式186

13.3.1 赞助促销活动186

13.3.2 专题促销活动187

13.3.3 展览展销活动187

13.3.4 零售业促销活动188

13.3.5 其他促销活动189

【互动与练习】190

第14章 广告效果评估191

14.1 案例导入：北京车站广告效果192

14.2 广告效果评估中的广告调查194

14.2.1 广告的影响195

14.2.2 广告评估内容195

14.3 广告效果评估196

14.3.1 广告效果197

14.3.2 广告效果阶段性评估197

【互动与练习】201

参考文献202