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第一章 市场营销学概述1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、形成阶段（19世纪中叶～20世纪初）1

二、应用阶段（20世纪20年代～20世纪40年代）2

三、发展阶段（20世纪50年代～20世纪60年代）2

四、繁荣阶段（20世纪70年代至今）3

第二节 市场营销学的研究对象与内容3

一、研究对象3

二、研究内容5

第三节 市场营销的核心概念5

一、需要、欲望和需求6

二、产品与商品6

三、效用、价值和满足6

四、交换、交易和关系6

五、动机7

六、市场7

七、消费与消费者8

第四节 市场营销观念8

一、市场营销观念的含义8

二、市场营销观念的演变8

第五节 市场营销观念的新发展14

一、大市场营销观念14

二、绿色营销观念15

三、关系营销观念16

四、整合营销观念18

第六节 建立有中国特色的市场营销理论20

一、市场营销学在中国的传播与发展20

二、兼收并蓄，建立有中国特色的市场营销理论22

本章小结23

复习思考题23

第二章 企业战略规划与营销管理过程26

第一节 企业战略规划概述26

第二节 总体经营战略规划30

一、总体经营战略规划的定义30

二、总体经营战略规划的内容和步骤31

第三节 竞争战略39

一、基本竞争战略39

二、四种不同竞争地位企业的竞争战略40

第四节 市场营销管理过程45

一、市场营销管理过程的概念45

二、市场营销管理过程的四大步骤45

本章小结50

复习思考题50

第三章 市场营销信息与市场营销环境53

第一节 市场营销信息53

一、市场营销信息的含义及内容53

二、市场营销信息的管理54

三、市场营销调研57

第二节 市场营销环境59

一、市场营销环境的内涵59

二、宏观市场环境61

三、微观市场环境73

第三节 市场营销环境分析75

一、环境机会分析75

二、环境威胁分析76

三、企业对环境变动的评价与对策77

本章小结78

复习思考题79

第四章 消费者购买行为分析82

第一节 消费者市场与消费者购买行为模式82

一、消费者市场82

二、消费者购买行为模式85

第二节 影响消费者购买行为的因素86

一、文化因素86

二、社会因素88

三、个人因素90

四、心理因素94

第三节 消费者购买决策过程98

一、消费者购买行为的主要类型98

二、消费者购买决策过程100

本章小结104

复习思考题105

第五章 组织市场及其购买行为分析108

第一节 组织市场的概念与构成108

一、组织市场的概念108

二、组织市场的构成108

第二节 生产者市场与购买行为分析109

一、生产者市场的特点109

二、生产者购买行为的主要类型112

三、生产者购买决策的参与者113

四、影响生产者购买决策的主要因素114

五、生产者购买决策过程115

第三节 中间商市场及其购买行为118

一、中间商的购买类型118

二、中间商购买过程的参与者119

三、中间商购买决策过程119

第四节 政府市场及其购买行为120

一、政府市场主要特点120

二、政府购买行为121

三、政府市场的购买方式122

本章小结123

复习思考题124

第六章 市场细分与目标市场定位127

第一节 市场细分127

一、市场细分的概念127

二、市场细分的作用129

三、市场细分的依据131

四、市场细分的方法138

五、市场细分的步骤139

六、市场细分的基本要求140

第二节 目标市场选择141

一、目标市场的含义141

二、选择目标市场的意义142

三、选择目标市场的条件143

四、选择目标市场的过程145

五、选择目标市场类型146

六、目标市场策略148

七、影响企业选择目标市场策略的因素151

第三节 市场定位153

一、市场定位的含义153

二、市场定位的意义154

三、市场定位的步骤156

四、市场定位的方法157

五、市场定位策略159

六、产品定位162

本章小结166

复习思考题167

第七章 产品策略168

第一节 产品168

一、产品的概念168

二、产品整体概念的五个层次168

三、产品的分类171

第二节 产品组合与产品组合策略174

一、产品组合及其相关概念174

二、产品组合策略175

第三节 品牌策略177

一、品牌的基本概念177

二、品牌层次178

三、品牌设计181

四、品牌策略182

第四节 包装策略187

一、包装的含义与作用187

二、包装设计189

三、包装策略190

第五节 产品市场寿命周期与营销策略191

一、产品市场寿命周期的含义191

二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略193

第六节 新产品开发策略200

一、新产品及其开发的重要性200

二、新产品开发应遵循的原则203

三、新产品开发的过程204

四、新产品开发的方向208

本章小结210

复习思考题211

第八章 定价策略215

第一节 影响定价的主要因素215

一、企业的定价目标216

二、产品成本217

三、市场状况218

四、消费者心理220

五、宏观环境221

第二节 定价的基本方法222

一、成本导向定价法222

二、价值导向定价法224

三、竞争导向定价法225

第三节 企业定价策略227

一、新产品定价策略227

二、心理定价策略230

三、地理定价策略232

四、折扣折让定价策略233

五、组合定价策略234

六、差别定价策略235

第四节 价格调整策略237

一、价格调整的形式237

二、消费者对价格调整的反应241

三、竞争者对价格调整的反应242

四、价格调整的技巧244

本章小结248

复习思考题248

第九章 分销渠道策略与物流管理250

第一节 分销渠道概述250

一、分销渠道的概念250

二、分销渠道的功能252

三、分销渠道的结构252

四、分销渠道的基本模式254

第二节 分销渠道环节255

一、批发商255

二、零售商257

三、代理商259

第三节 分销渠道策略260

一、直接分销渠道策略与间接分销渠道策略260

二、长渠道策略与短渠道策略261

三、宽渠道策略与窄渠道策略261

四、单一渠道策略与多渠道策略262

五、传统分销渠道策略与垂直分销渠道策略262

第四节 分销渠道的设计与建立263

一、分销渠道的设计263

二、分销渠道的建立266

第五节 分销渠道的管理268

第五节 物流管理272

一、仓储及其管理272

二、库存及其管理275

三、运输及其管理283

本章小结285

复习思考题285

第十章 促销策略290

第一节 促销与促销组合290

一、促销与促销方式290

二、促销组合与促销策略292

第二节 广告宣传296

一、广告的概念与作用296

二、广告媒体的种类与特点297

三、广告设计299

四、选择广告媒体303

五、广告效果测定304

第三节 人员推销304

一、人员推销及其特点304

二、人员推销过程305

三、人员推销的技巧308

四、人员推销的策略310

第四节 营业推广310

一、营业推广及其特点310

二、营业推广的形式311

三、制订营业推广方案312

第五节 公共关系315

一、公共关系及其职能315

二、公共关系的活动形式317

三、公共关系活动的开展319

本章小结320

复习思考题321

第十一章 市场营销管理325

第一节 市场营销计划325

一、市场营销计划的内容325

二、市场营销计划的编制与执行327

第二节 市场营销组织330

一、市场营销组织的演进330

二、市场营销组织的形式332

第三节 市场营销控制336

一、市场营销控制的程序336

二、市场营销控制的内容337

本章小结347

复习思考题347

第十二章 直复营销与网络营销350

第一节 直复营销350

一、什么是直复营销350

二、直复营销的产生与发展352

三、直复营销的主要方式353

第二节 网络营销363

一、网络营销概述363

二、网络营销的运作368

第三节 电子商务371

一、电子商务的含义371

二、电子商务的内容372

三、电子商务与网络营销的区别与联系372

四、电子商务的功能373

本章小结375

复习思考题375

第十三章 服务营销379

第一节 服务营销概述379

一、服务的概念379

二、服务的特征380

三、服务营销与产品营销的差异382

四、服务营销组合384

第二节 服务质量管理385

一、服务质量的内涵和测定385

二、提高服务质量策略388

三、服务质量与顾客服务389

第三节 服务的有形展示392

一、有形展示的类型392

二、有形展示的原则393

三、服务环境的设计393

第四节 服务营销策略394

一、服务定价策略394

二、服务分销策略397

三、服务促销策略398

本章小结401

复习思考题402

第十四章 全球市场营销策略404

第一节 是否进入全球市场决策——全球市场营销环境分析404

一、文化405

二、价值观406

三、宗教407

四、习俗407

五、语言408

六、自然环境408

七、法律法规408

第二节 全球市场的选择性进入409

第三节 进入全球市场的方式410

一、出口贸易411

二、国际合作411

三、直接投资413

第四节 全球营销组合决策413

一、产品414

二、促销415

三、价格415

四、渠道416

第五节 全球营销组织决策418

一、全球营销组织含义418

二、全球营销组织结构418

本章小结422

复习思考题422

参考文献424