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第一章 绪论1

第一节 公共关系与公共关系学1

一、什么是公共关系1

二、什么是公共关系学9

三、为什么要学习公共关系学12

第二节 公共关系的产生和发展14

一、公共关系的产生14

二、公共关系的发展22

第三节 建立具有中国特色的公共关系学29

一、公共关系在中国的发展历程29

二、公共关系在中国发展的现实基础32

三、我国建立公共关系学的必要性和可能性34

四、现代公共关系在中国的发展趋势38

五、公共关系学的研究方法40

【案例1-1】 木梳卖给和尚——奇案奇招，公共关系显神通42

【案例1-2】 信誉投资带来经济效益——公共关系与市场营销44

第二章 公共关系的主体——组织47

第一节 组织的结构和特点47

一、组织的含义47

二、组织的结构50

三、组织的特点55

第二节 组织的功能57

一、组织的一般功能57

二、公共关系组织的功能58

第三节 组织的环境60

一、环境的概念60

二、组织与环境的关系61

三、环境的基本特征63

四、社会组织环境的内容64

【案例2-1】 金杯汽车公司重视股东关系——股东关系案例69

【案例2-2】 天津开发区吸引外资有方——国际公众（投资者）关系案例71

第三章 公共关系的客体——公众74

第一节 公众的分类和作用74

一、公众的含义74

二、公众的分类76

三、确定公众的作用78

第二节 内部公众79

一、员工关系79

二、股东关系82

第三节 外部公众84

一、顾客关系85

二、媒介关系86

三、政府关系87

四、社区关系88

五、其他外部公众关系90

第四节 公众心理分析91

一、公众主要心理91

二、公众心理倾向及沟通92

【案例3-1】 只有一名乘客的航班——“让顾客满意”：必备的公关意识93

【案例3-2】 营造爱的绿洲——构建组织内部员工人际关系95

第四章 公共关系的媒介——传播99

第一节 公共关系传播的概念99

一、传播的定义99

二、传播的过程101

三、传播的要素101

四、传播的效果106

五、传播媒介的分类107

第二节 公共关系传播的模式108

一、亚里士多德传播模式109

二、香农-韦弗传播模式109

三、信息传播与反馈模式109

四、奥斯古德-施拉姆模式110

五、拉斯威尔传播模式111

六、公共关系传播模式111

第三节 公共关系传播的功能112

一、传播的教育功能112

二、传播的沟通功能112

三、传播的社会化功能113

四、传播的整合功能113

第四节 公共关系传播的类型114

一、自身传播114

二、人际传播114

三、组织传播117

四、大众传播117

五、传播类型关系图120

【案例4-1】 “鸽子事件”——媒介公共关系中的“制造新闻”121

【案例4-2】 稳得福烤鸭店怎么办——面对不全面报道的公共关系协调124

第五章 公共关系的适用范围128

第一节 经济领域的公共关系128

一、生产性企业的公共关系128

二、运输性企业的公共关系132

三、营销性企业的公共关系133

四、服务性企业的公共关系135

第二节 政治领域的公共关系137

一、政府公共关系137

二、军队公共关系140

三、外交公共关系141

第三节 文化领域的公共关系143

一、学校的公共关系143

二、文艺团体的公共关系145

三、体育组织的公共关系147

【案例5-1】 水门事件与尼克松下台——“这是公共关系的失策”150

【案例5-2】 “国际商用机器公司就是最佳服务的象征”——靠优质服务赢得公众和占领市场152

第六章 公共关系的职能157

第一节 公共关系的职责157

一、采集信息157

二、提供咨议159

三、实施传播161

四、协调关系163

五、引导公众164

六、科学预警，危机管理166

第二节 公共关系的功能166

一、判断功能166

二、建设功能167

三、预防功能167

四、缓冲功能168

五、补救功能168

第三节 公共关系的作用168

一、塑造形象169

二、获得谅解172

三、增进效益174

四、促成事业177

【案例6-1】 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？179

【案例6-2】 “三高”为中国申奥放歌180

【案例6-3】 35次紧急电话——纠正失误如同“救火”181

第七章 公共关系的一般过程184

第一节 调查研究184

一、确定对象184

二、明确重点186

三、讲究方法188

第二节 制订计划194

一、确定目标194

二、选择方案196

三、作出计划198

第三节 组织实施200

一、选择传播手段200

二、确定活动模式202

三、利用有利时机205

四、创设新奇方式206

第四节 检查评估208

一、检查评估的意义208

二、检查评估的方法209

三、成果处理209

【案例7-1】 在长城饭店“小事不小”——日常公共关系调查与策划211

【案例7-2】 精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳——大型体育盛会公共关系计划的实施与评估216

第八章 公共关系的基本原则221

第一节 以事实为依据221

一、事实是公共关系的基础221

二、弄清构成事实的要素222

三、说真话不搞欺骗223

第二节 以公众利益为出发点223

一、公共关系是一种利益关系224

二、必须以公众利益为出发点224

三、要为公众服务225

第三节 以和谐为基调225

一、和谐是公共关系的基调225

二、和谐是友好合作的前提226

三、公共关系要协调各方面的关系227

第四节 以塑造形象为目的227

一、塑造形象是公共关系的最高目标227

二、形象具有巨大的精神力量227

三、公共关系是塑造形象的艺术228

第五节 以政策和法律为准绳229

一、政策和法律是公共关系的行为规范229

二、开展公共关系活动应以政策和法律为准绳229

三、按政策和法律的规定办事230

第六节 以科学为指导230

一、科学是真理的反映230

二、公共关系以科学为指导230

三、按科学态度办事231

【案例8-1】 王老吉凉茶营销232

【案例8-2】 温州眼镜挑战国际贸易壁垒——透视中国入世第一案235

【案例8-3】 “神州”何以走遍神州——强化公众对组织的印象239

第九章 公共关系的主要规律243

第一节 塑造形象的规律243

一、优质取胜243

二、公益得众244

三、信誉服人244

四、持久受惠245

五、舆论增辉245

第二节 吸引公众的规律246

一、利益吸引246

二、新奇吸引247

三、形象吸引247

四、目标吸引248

五、信息吸引248

第三节 强化传播的规律249

一、信息准确249

二、方式得当250

三、媒介合适250

四、技巧高超250

五、反馈及时251

第四节 广结善缘的规律252

一、待人诚实252

二、与人方便253

三、助人为乐253

四、服务周到254

五、接待热情254

六、文明礼貌255

七、广泛联系256

八、殷勤问候256

九、平时留心256

第五节 协调关系的规律257

一、统一认识257

二、疏通感情258

三、协调利益258

四、消除误会259

五、促进合作259

【案例9-1】 普罗克特-甘布尔保卫它的质量象征——稳定公众对组织的态度260

【案例9-2】 “球”的妙用和“竹”的风骨——竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘263

第十章 公共关系的主要活动267

第一节 制作公共关系文书267

一、柬帖267

二、函牍268

三、广告269

四、文件271

五、简报272

六、演讲稿273

七、新闻稿274

第二节 组织公共关系会议274

一、开幕典礼275

二、新闻发布会275

三、展览会276

四、公关联谊会277

第三节 开展各项专题活动278

一、主办专题活动278

二、社会赞助279

第四节 参与公共关系决策279

一、参与社会决策的意义280

二、参与社会决策的要求280

三、争取参与社会决策权的条件281

第五节 突发事件的应急处理281

一、突发事件的表现281

二、突发事件的原因281

三、突发事件的处理282

【案例10-1】 大亚湾不是切尔诺贝利——矫正型公共关系案例284

【案例10-2】288

A．法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划288

B．飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国——捕捉时机的名人效应策划289

C．谁的酒上国宴——错过时机的名人效应策划290

【案例10-3】 “三鹿事件”的启示292

第十一章 公共关系的组织机构296

第一节 公共关系部296

一、设置公共关系部的意义和作用296

二、设置公共关系部的原则300

三、公共关系部的工作范围301

四、设置公共关系部的模式302

五、设置公共关系部的方法302

第二节 公共关系公司305

一、公共关系公司成立的必然性305

二、公共关系公司的组织机构307

三、公共关系公司的职能和服务方式309

四、公共关系公司的工作原则312

五、选择公共关系公司的标准312

第三节 公共关系社团313

一、公共关系协会的宗旨313

二、公共关系协会的组织313

三、公共关系协会的主要活动315

四、公共关系社团的发展趋势316

附：中国国际公共关系协会章程318

【案例11-1】 穿针引线 参谋决策——营利性组织公关部的职能与作用323

【案例11-2】 “蓝灯”、“绿灯”和“黄灯”之战——出租汽车行业如何赢得公众信任327

第十二章 公共关系的工作人员330

第一节 公共关系人员的要求330

一、公共关系人员的一般要求330

二、公共关系人员的特殊要求332

三、公共关系人员的礼仪要求333

第二节 公共关系人员的素质337

一、公共关系人员的公共关系意识337

二、公共关系人员的生理素质339

三、公共关系人员的心理素质339

第三节 公共关系人员的能力341

一、组织能力341

二、宣传能力341

三、社交能力342

四、应变能力343

五、创新能力343

第四节 公共关系人员的职业道德准则344

一、实事求是，坦诚可信345

二、公道正派，一视同仁345

三、主动热情，认真负责346

四、履行协议，恪守信用346

五、多方联络，广结人缘347

六、和蔼亲切，文明礼貌348

附：公共关系行为准则简介348

国际公共关系协会（IPRA）职业行为准则348

中国公共关系职业道德准则349

英国公共关系协会（IPR）职业行为准则350

美国公共关系协会（PRSA）职业行为准则353

【案例12-1】 松下崛起的秘密——内部公众关系障碍及其消除渠道355

【案例12-2】 魔力神奇的《正泰每日新闻》——组织内部公众之间的信息沟通360

第十三章 公共关系谈判艺术364

第一节 什么是公共关系谈判364

第二节 公共关系谈判的决定因素365

第三节 公共关系谈判的基本原则367

一、平等互利原则367

二、开诚布公原则367

三、友好协商原则367

四、依法办事原则367

五、求同存异原则368

六、信誉至上原则368

七、沉着冷静原则368

第四节 公共关系谈判的一般过程368

一、谈判的准备阶段368

二、谈判的进程373

三、谈判的策略374

第五节 公共关系谈判的技巧380

一、知己知彼380

二、谈判无小事381

三、探索“共同点”381

四、静如处子，动若脱兔（时机性策略）381

五、“意大利香肠”（蚕食计）381

六、“王顾左右而言他”382

七、“不知者不为罪也”（提问题的艺术）382

八、“泰山崩于前而不惊”382

九、货比三家383

十、如何让步383

十一、众人拾柴火焰高384

十二、“打蛇打七寸”（掌握和利用对方的要害）384

十三、“请君入瓮”（善于引诱对方）384

【案 例】 知己知彼，百战不殆——美国、日本、德国谈判风格简介385

第十四章 跨文化公共关系学388

第一节 跨文化公共关系的概念388

一、跨文化388

二、跨文化公共关系388

第二节 跨文化传播389

一、跨文化传播的含义389

二、跨文化传播的特点390

三、跨文化传播的模式391

第三节 跨文化沟通392

一、跨文化沟通的含义392

二、跨文化沟通的实现条件393

三、跨文化沟通的障碍393

四、实现有效的跨文化沟通395

第四节 跨文化礼仪396

一、跨文化礼仪存在差异的原因396

二、跨文化公共关系的基本礼仪397

【案例】 广州标致解体400

参考文献402