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第1章 绪论1

1.1 销售心理学的产生与发展1

1.2 销售心理学的研究对象与内容5

1.3 销售心理学研究的意义7

1.4 销售心理学的研究方法10

1.4.1 观察法10

1.4.2 实验法12

1.4.3 调查法12

1.4.4 内心研究法15

1.4.5 测验法16

第2章 消费者的需要和动机18

2.1 消费者的需要18

2.1.1 消费者需要及其分类18

2.1.2 需要层级理论22

2.1.3 需要的特征23

2.1.4 研究消费者需要的意义25

2.2 消费者的动机26

2.2.1 动机与购买动机26

2.2.2 购买动机的特征27

2.2.3 原级动机与次级动机29

2.2.4 购物动机的种类30

2.3 需要、动机与购买行为33

2.3.1 动机向行为的转变33

2.3.2 购买行为的类型34

2.3.3 购买行为的实现过程36

第3章 消费者的认知心理39

3.1 消费者的感知觉与销售活动39

3.1.1 什么是感觉39

3.1.2 什么是知觉44

3.1.3 感知觉规律在销售活动中的运用47

3.1.4 消费者的消费风险知觉49

3.2 消费者的注意和记忆与销售活动52

3.2.1 什么是注意52

3.2.2 什么是记忆53

3.2.3 引起注意，加强记忆，促进销售56

3.3 消费者的思维和想象与销售活动59

3.3.1 什么是思维59

3.3.2 什么是想象61

3.3.3 思维和想象在销售活动中的运用63

第4章 消费者的学习、情感和态度65

4.1 消费者的学习65

4.1.1 什么是学习65

4.1.2 两种不同的学习理论及其在市场营销中的应用67

4.2 消费者的情绪和情感74

4.2.1 什么是情绪和情感74

4.2.2 情绪与情感的表达75

4.2.3 影响消费者情感变化的因素78

4.3 消费者的态度79

4.3.1 什么是态度79

4.3.2 态度的形成与转变85

第5章 消费者的个性心理特征88

5.1 能力与销售心理88

5.1.1 能力88

5.1.2 能力与销售活动90

5.2 气质与销售心理94

5.2.1 气质概述94

5.2.2 气质对消费者购买心理和行为的影响96

5.3 性格与销售心理98

5.3.1 性格概述98

5.3.2 性格与销售心理102

第6章 社会文化对消费心理的影响106

6.1 社会文化概述106

6.1.1 文化的定义106

6.1.2 文化的特征107

6.1.3 亚文化的涵义108

6.1.4 社会文化影响消费心理的途径109

6.2 不同亚文化的消费心理特点111

6.2.1 种族亚文化111

6.2.2 民族亚文化113

6.2.3 地域亚文化114

6.2.4 宗教亚文化116

6.3 流行文化117

6.3.1 流行的涵义117

6.3.2 流行的特征119

6.3.3 引导消费者消费流行的策略121

第7章 社会群体的消费心理特点124

7.1 社会群体124

7.1.1 群体及其分类124

7.1.2 群体心理的效应126

7.2 不同年龄群体的消费心理特点127

7.2.1 婴幼儿群体的消费心理特点128

7.2.2 青少年群体的消费心理特点129

7.2.3 青年群体的消费心理特点130

7.2.4 中年群体的消费心理特点131

7.2.5 老年群体的消费心理特点132

7.3 性别群体的消费心理特点133

7.3.1 女性的消费心理133

7.3.2 男性的消费心理135

7.4 不同职业群体的消费心理特点136

7.4.1 农民的消费心理特点137

7.4.2 工人的消费心理特点139

7.4.3 知识分子的消费心理特点139

7.4.4 行政单位工作人员的消费心理特点140

7.4.5 职业对消费心理的影响141

7.5 家庭消费心理特点142

7.5.1 家庭概述142

7.5.2 家庭的结构、生命周期对家庭消费的影响144

7.5.3 一般的家庭消费特点146

第8章 商业广告与消费心理148

8.1 广告148

8.1.1 溯源追本：广告的发展简史148

8.1.2 什么是广告152

8.2 广告媒体特点与选择157

8.2.1 广告媒体及其心理效应157

8.2.2 选择传播媒体的基本原则162

8.3 广告设计的心理效果163

8.3.1 引起注意是广告成功的基础164

8.3.2 赋予特色，激发兴趣166

8.3.3 创造印象，诱导欲望168

8.3.4 加强记忆，确定信念169

8.3.5 诱发情感，导致行为171

第9章 销售人员的心理素质173

9.1 销售人员对购买行为的影响173

9.2 销售人员的心理素质：经典研究176

9.3 销售人员的心理素质分析179

9.3.1 动机、成功的欲望180

9.3.2 认知能力181

9.3.3 思维方式183

9.3.4 知识准备185

9.3.5 说服能力与技巧186

9.3.6 自我控制能力187

第10章 有效的销售189

10.1 销售过程中的心理分析189

10.1.1 作为人际沟通的销售过程189

10.1.2 作为商业交往的销售过程194

10.2 有效的销售过程：经典推销理论模式196

10.2.1 AIDA模式197

10.2.2 IDEPA模式198

10.2.3 双赢（Win-Win）模式199

10.2.4 推销方格理论200

10.3 销售过程中的冲突与化解204

10.3.1 冲突的原因204

10.3.2 冲突的表现方式206

10.3.3 如何避免与化解冲突207

参考文献209