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第一编 绪论1

第一章　广告导论1

第一节　广告的定义1

第二节　广告的分类12

第三节　广告学的研究对象17

第四节　广告学的理论基础23

第五节　广告学的任务和研究方法26

第二章　社会主义广告30

第一节　社会主义广告的性质与原则30

第二节　社会主义广告的作用40

第二编　广告信息源48

第三章　广告计划48

第一节　广告资料调查50

第二节　广告目标确定56

第三节　广告预算和分配63

第四章　广告战略69

第一节　广告战略分类与内容69

第二节　产品的生命周期与广告战略75

第三节　广告战略的实施原则81

第三编 广告信息87

第五章　广告设计87

第一节　广告设计的创意88

第二节　广告设计的原则与特征92

第三节　广告设计的种类99

第六章　广告文稿创作105

第一节　广告文稿的重要性105

第二节　广告文稿创作的基本要求107

第三节　广告文稿的创作技巧113

第七章　广告构图123

第一节　广告造形的构成要素123

第二节　广告内容的构成要素127

第三节　广告构图设计原理与类型129

第八章　商标、包装装潢的广告作用136

第一节　商标的广告作用136

第二节　包装装潢的广告作用149

第四编 广告媒介152

第九章　广告媒介的特点152

第一节　四大广告媒介的特点153

第二节　印刷广告媒介的特点159

第三节　户外广告媒介的特点162

第四节　现场广告媒介的特点165

第五节　其他形式的广告169

第十章　广告媒介的选择179

第一节　广告媒介选择的前提179

第二节　广告媒介选择的依据181

第三节　广告媒介选择的方式185

第五编　广告接收者190

第十一章　广告与接收者190

第一节　广告信息的接收对象和传播方式190

第二节　广告信息的核心——接收者需要193

第三节　不同媒介接收者特征197

第十二章　广告与消费者203

第一节　现代广告的经营指导思想203

第二节　消费者市场细分205

第三节　消费者购买行为211

第四节　广告对消费者行为的影响221

第十三章　广告与对外贸易225

第一节　对外贸易广告的意义225

第二节　对外贸易广告的适应性特点228

第三节　对外贸易广告策略231

第六编　广告效果236

第十四章　广告效果分类及测定236

第一节　广告效果分类236

第二节　广告效果测定241

第十五章　广告传播效果的测定方法245

第一节　传播效果的事前测定245

第二节　传播效果的事后测定248

第十六章　广告销售效果及其测定251

第一节　销售效果测定方法251

第二节　销售效果测定的注意事项253

第七编　广告的组织与管理255

第十七章　广告公司255

第一节　广告公司的作用和经营服务255

第二节　如何选择广告公司261

第三节　广告公司与客户的互动关系267

第十八章　广告人才培养277

第一节　广告人才培养的特点277

第二节　广告人才培养的目标280

第三节　广告人才培养的道路283

重版后记289

三版后记291