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第一部分 指南1

第1章 导言3

1.1 企业理论4

1.2 什么是利润5

1.3 利润存在的原因6

1.4 管理者的利益和委托代理问题6

1.5 需求与供给：初步的考察7

1.6 市场的需求方面7

1.7 市场的供给方面9

1.8 均衡价格9

1.9 实际价格10

1.10 需求曲线移动时将怎样11

1.11 供给曲线移动时将怎样12

本章小结18

习 题18

Excel练习：需求、供给和市场均衡20

第二部分 市场的本质23

第2章 需求理论25

2.1 市场需求曲线25

2.2 行业和企业的需求函数28

2.3 需求的价格弹性31

2.4 点弹性与弧弹性33

2.5 运用需求函数计算需求的价格弹性34

2.6 需求价格弹性对企业收益的影响35

2.7 为公共运输线提供资金37

2.8 专有需求价格弹性的决定因素37

2.9 需求价格弹性的战略使用39

2.10 总收益、边际收益与价格弹性41

2.11 需求的收入弹性44

2.12 需求的交叉弹性47

2.13 需求的广告弹性48

2.14 不变弹性和单位弹性的需求函数49

本章小结50

习 题51

第3章 消费者行为和理性选择53

3.1 无差异曲线54

3.2 边际替代率55

3.3 效用的定义56

3.4 预算线57

3.5 均衡市场组合59

3.6 最大效用：更细致的考察61

3.7 拐角解62

3.8 管理者如何战略性地影响消费者的选择64

3.9 推导个人需求曲线68

3.10 推导市场需求曲线71

3.11 消费者剩余72

本章小结74

习 题75

第4章 估计需求函数78

4.1 识别问题78

4.2 消费者调查80

4.3 市场调研81

4.4 回归分析81

4.5 简单回归模型83

4.6 样本回归线84

4.7 最小二乘法85

4.8 可决系数87

4.9 多元回归89

4.10 软件包和计算机输出结果91

4.11 解释统计软件输出结果92

4.12 多重共线性95

4.13 序列相关95

4.14 残差的进一步分析97

小 结99

习 题100

附录：可决系数和解释变量的概念104

第三部分 生产与成本107

第5章 生产理论109

5.1 一种投入变量的生产函数110

5.2 边际收益递减规律114

5.3 两种投入变量的生产函数115

5.4 等产量线117

5.5 边际技术替代率119

5.6 投入的最佳组合122

5.7 拐角解125

5.8 规模收益125

5.9 产出弹性129

5.10 生产函数的评价129

小 结132

习 题133

附录：拉格朗日乘数与最优投入组合135

第6章 成本分析137

6.1 机会成本137

6.2 短期成本函数139

6.3 平均成本和边际成本140

6.4 长期成本函数147

6.5 规模经济的管理运用150

6.6 范围经济的管理运用151

6.7 交易成本的多种表现形式154

6.8 网络经济156

6.9 盈亏平衡分析的管理运用159

6.10 毛利分析161

小 结161

习 题162

Excel练习：市场与成本164

附录A：盈亏平衡分析与经营杠杆166

附录B：短期成本函数的衡量：一种数学形式的选择169

第四部分 市场结构与简单定价战略175

第7章 完全竞争177

7.1 市场结构178

7.2 完全竞争下的市场价格179

7.3 供给曲线和需求曲线的移动181

7.4 完全竞争企业的产出决定181

7.5 边际成本等于价格184

7.6 考察价格等于边际成本的另一种方法：利润最大化法则189

7.7 短期生产者剩余190

7.8 企业的长期均衡193

7.9 长期调整过程：成本不变的行业194

7.10 长期调整过程：成本递增的行业195

7.11 完全竞争经济如何分配资源197

小 结198

习 题198

Excel练习：完全竞争199

第8章 垄断与垄断竞争202

8.1 垄断市场中价格和产量的决定203

8.2 成本加成定价210

8.3 瑟码－斯特腾公司的成本加成定价法212

8.4 网络公司和政府规制行业的成本加成定价法212

8.5 成本加成定价法能否实现利润最大化213

8.6 生产多种产品的企业：需求之间的相互关联215

8.7 联合产品的定价：固定比例217

8.8 联合产品的产量：可变比例220

8.9 买方垄断221

8.10 垄断竞争222

8.11 广告支出：一个简单的管理者原则224

8.12 利用图形来帮助确定广告费用226

8.13 管理行为的证据：广告、价格弹性和品牌资产227

小 结228

习 题228

Excel练习：简单垄断231

附录：在不同工厂之间分配产量234

第五部分 复杂的市场定价237

第9章 价格歧视的管理运用239

9.1 价格歧视的动因239

9.2 价格歧视243

9.3 使用赠券和折扣来实施价格歧视250

9.4 高峰定价253

9.5 两段式定价257

小 结268

习 题269

Excel练习：完全价格歧视272

Excel练习：第三级价格歧视273

附录：交叉需求的两段式定价276

第10章 捆绑定价和企业内部定价281

10.1 捆绑定价方案281

10.2 何时捆绑295

10.3 作为抢先进入战略的捆绑299

10.4 IBM、富士施乐与微软的搭售302

10.5 转移定价304

10.6 转移定价：上游产品的完全竞争市场307

10.7 世界范围内的转移定价309

小 结312

习 题313

Excel练习：转移定价315

第六部分 管理者的战略世界321

第11章 寡头垄断323

11.1 合作行为324

11.2 共谋协定的解体325

11.3 价格领导326

11.4 只有几家竞争对手的市场可能行为328

11.5 差异化产品的双寡头和价格竞争342

11.6 管理者的黏性定价346

小 结347

习 题347

Excel练习：支配型企业的价格领导351

Excel练习：古诺竞争353

Excel练习：斯塔克伯格359

第12章 博弈论361

12.1 制定战略和博弈论361

12.2 战略的基本要素362

12.3 直观表示364

12.4 解决方案的概念366

12.5 均衡366

12.6 主导战略368

12.7 纳什均衡371

12.8 战略预见：使用反向推导375

12.9 重复博弈379

12.10 不完全信息博弈381

12.11 信誉建立383

12.12 合作博弈384

12.13 严格竞争的博弈387

小 结387

习 题388

Excel练习：博弈论390

第13章 拍 卖392

13.1 拍卖的小历史392

13.2 拍卖机制的类型394

13.3 拍卖机制和收益产生395

13.4 竞标战略396

13.5 卖方的战略399

13.6 信息的价值402

13.7 风险规避405

13.8 竞标者数目406

13.9 胜利者的诅咒407

13.1 0关注拍卖设计409

小 结410

习 题410

Excel练习：拍卖412

第七部分 风险、不确定性和激励415

第14章 风险分析417

14.1 风险与概率418

14.2 概率分布与期望值420

14.3 期望利润的比较421

14.4 决策路线422

14.5 完全信息的期望值424

14.6 对风险态度的衡量：效用方法426

14.7 对待风险的态度：三种类型431

14.8 标准差和变异系数：风险的测度432

14.9 风险评估模型的调整433

14.1 0确定性等价值与保险市场436

小 结437

习 题438

Excel练习：预期效用440

第15章 委托代理问题与管理薪酬444

15.1 委托代理问题444

15.2 所有者和管理者的不同路径445

15.3 委托代理问题446

15.4 委托代理问题的风险效应、信息和薪酬447

15.5 解决激励冲突：当产出有风险且努力不能被观察时454

15.6 管理薪酬的一些完善462

15.7 其他情况下的委托代理问题468

15.8 消费品的产品责任和安全476

小 结479

习 题480

Excel练习：道德风险482

第16章 逆向选择484

16.1 “柠檬”市场484

16.2 汽车保险的逆向选择486

16.3 养老金市场490

16.4 通过自我选择解决逆向选择问题496

16.5 把教育作为一个信号：劳动力市场上的逆向选择499

16.6 把保修单作为一个信号：产品市场上的逆向选择501

小 结507

习 题508

Excel练习：逆向选择509

第八部分 政府作为与企业行为513

第17章 政府与企业515

17.1 竞争与垄断517

17.2 对垄断的规制518

17.3 伪案例研究：孤星天燃气公司522

17.4 规制对效率的影响524

17.5 经济权力集中化524

17.6 《谢尔曼法案》531

17.7 《克莱顿法案》、《罗宾逊－帕特曼法案》和《联邦贸易委员会法案》532

17.8 对反托拉斯法的解释533

17.9 专利制度535

17.10 贸易与贸易政策538

17.11 政府的价格上限和价格下限550

17.12 税收的福利影响552

17.13 对环境污染的规制553

17.14 公共产品561

小 结566

习 题567

Excel练习：外部性570

第18章 最优化技术572

18.1 函数关系572

18.2 边际分析573

18.3 总值、边际值和平均值之间的关系574

18.4 导数的概念577

18.5 如何求导数579

18.6 使用导数解决最大化和最小化问题584

18.7 边际成本等于边际收益以及最优化计算587

18.8 多元函数的偏微分和最大化588

18.9 条件最优化590

18.10 拉格朗日乘数591

18.11 比较边际成本与边际收益593

小 结594

习 题594

附录A 技术变化与产业创新597

技术变化597

劳动生产率598

全要素生产率599

使用全要素生产率考察工厂的业绩600

研究与开发：一种学习过程601

并行开发活动602

什么导致了成功603

项目选择604

创 新605

时间成本权衡605

学习曲线607

学习曲线的应用608

亨利·福特的T型车和道格拉斯的DC－9型飞机609

扩散模型609

预测数控机床的扩散率612

小 结614

习 题614

附录B 商业预测与经济预测617

调查技术617

时间序列的分解618

如何估计线性趋势620

如何估计非线性趋势621

季节变动622

季节变动的计算623

周期变动625

基本预测方法627

如何使用先行指标628

如何使用经济计量模型629

博韦尔公司：一个数值案例631

研究你的残差632

小 结633

习 题633

附录：指数平滑法和预测636

附录C 贴现和现值639

一系列支付现值640

非一年期限的运用642

内部收益率的决定642

附录D 习题解答645

附录E670