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任务1 全面认识企业、市场、产品及营销策划1

1.1 了解企业产品与市场4

1.1.1 营销、营销策划的基本含义4

1.1.2 市场营销涉及的相关概念5

1.2 了解行业营销策划现状7

1.2.1 市场营销的观念7

1.2.2 营销策划的原理10

1.2.3 营销策划的特征12

1.3 了解企业营销策划书结构及主要内容（以房地产业为例）25

任务2 进行市场调研28

2.1 确定市场调研内容29

2.1.1 宏观环境调研30

2.1.2 行业及竞争者调研30

2.1.3 市场供求与消费者情况调研33

2.1.4 企业内部调研34

2.1.5 营销组合调研34

2.2 市场调研策划流程36

2.2.1 调研策划的准备阶段37

2.2.2 调研策划的设计阶段37

2.2.3 调研策划的实施阶段37

2.2.4 调研策划的结论阶段38

2.3 设计市场调研问卷38

2.3.1 市场调研的方法38

2.3.2 市场调研问卷的设计40

2.4 撰写市场调研报告44

2.4.1 市场调研报告的内容与结构44

2.4.2 市场调研报告的撰写要求及注意事项45

任务3 营销策略制定48

3.1 4P与4C49

3.2 进行市场细分51

3.3 目标市场选择54

3.4 市场定位57

3.4.1 市场定位的含义58

3.4.2 影响市场定位的因素58

3.4.3 市场定位方式59

3.5 市场竞争战略64

3.5.1 市场主导者战略65

3.5.2 市场挑战者战略67

3.5.3 市场跟随者战略68

3.5.4 市场补缺者战略68

3.5.5 市场营销战略的制定和实施69

3.6 市场营销战略管理及战略分析方法70

3.6.1 企业战略70

3.6.2 市场营销计划74

3.6.3 市场营销计划实施74

3.6.4 市场营销计划评价74

任务4 产品策划77

4.1 理解产品概念78

4.1.1 产品概念80

4.1.2 产品组合80

4.1.3 品牌和商标81

4.1.4 包装和标签81

4.1.5 服务81

4.1.6 产品组合策划85

4.2 产品生命周期理论的应用89

4.2.1 产品生命周期的含义及各阶段特征89

4.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略90

4.3 品牌93

4.3.1 品牌的概念93

4.3.2 品牌命名的原则94

4.3.3 品牌资产95

4.3.4 品牌策划101

4.3.5 品牌战略规划的制定步骤103

4.4 产品包装108

4.4.1 包装的概念及作用108

4.4.2 包装策略109

4.4.3 包装设计110

4.5 新产品开发112

4.5.1 新产品的类别112

4.5.2 新产品开发程序112

4.5.3 新产品采用者的类型114

任务5 定价策划119

5.1 了解影响企业产品定价的因素121

5.1.1 价格和价格策划的含义121

5.1.2 价格策划考虑的因素124

5.1.3 企业定价方法125

5.1.4 价格策划的程序130

5.2 新产品入市价格策划132

5.2.1 新产品投入市场时的特征及定价要求132

5.2.2 新产品价格的策划方案133

5.3 产品调价策划135

5.3.1 主动提价策划135

5.3.2 主动降价策划137

5.3.3 面对竞争者调价的反应策划139

5.3.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划140

任务6 选择分销渠道149

6.1 分销渠道的作用和类型150

6.1.1 分销渠道的作用150

6.1.2 分销渠道的类型151

6.2 分销渠道的设计与管理157

6.2.1 分销渠道设计157

6.2.2 分销渠道管理161

6.3 批发与零售169

6.3.1 中间商169

6.3.2 批发170

6.3.3 零售171

6.4 物流173

任务7 促销策划182

7.1 促销组合183

7.2 人员推销186

7.2.1 人员推销的特点187

7.2.2 人员推销的程序188

7.2.3 推销人员管理189

7.2.4 人员推销的策略与技巧192

7.3 广告195

7.3.1 广告概述196

7.3.2 广告媒体的选择197

7.3.3 广告创意199

7.3.4 广告费用预算202

7.3.5 广告效果评估202

7.4 营业推广206

7.4.1 营业推广的含义207

7.4.2 营业推广的类别207

7.4.3 销售促进的特点208

7.4.4 营业推广计划的组织和实施209

7.5 公共关系210

7.5.1 公共关系的特点210

7.5.2 公共关系的应用方法211

7.5.3 公共关系活动的决策212

任务8 有效执行营销计划216

8.1 营销组织217

8.1.1 营销组织类型217

8.1.2 营销与其他部门之间的关系220

8.2 建立市场营销导向的机制222

8.2.1 确立以客户为中心的核心价值观222

8.2.2 成立营销工作组222

8.2.3 调整公司的报酬结构223

8.2.4 制订强有力的内部营销训练计划223

8.2.5 建立现代营销计划工作体系223

8.2.6 通过业务流程重组，从以部门为重点转向以过程和结果为重点223

8.3 营销计划的执行224

8.3.1 营销活动控制225

8.3.2 盈利能力控制226

8.3.3 效率控制227

8.3.4 战略控制227

8.4 营销活动的评估228

8.4.1 营销战略的评估228

8.4.2 营销管理的评估228

8.4.3 营销活动的财务评估229

8.4.4 营销策略的评估229

8.4.5 销售过程的时间控制229

8.4.6 销售过程的费用控制230

8.4.7 销售人员管理231

任务9 营销创新新理念236

9.1 绿色营销237

9.2 关系营销240

9.3 大数据营销247

9.4 体验营销250

9.5 服务营销255

9.6 整合营销传播260

9.7 网络营销263

9.8 文化营销267

9.9 创新营销269

参考文献276