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第一章 广告策划概述1

第一节 广告策划的本质1

认识广告策划1

广告策划与其他因素的联系7

第二节 广告策划的基本流程9

广告策划的总体模式与战略分析模式9

广告策划的阶段性运作与运作思路12

广告策划中的制作表现模式13

第二章 广告策略的设定：环境分析15

第一节 环境分析概说15

环境分析的目的16

环境分析的层次17

第二节 总体环境分析的一般方法19

总体环境分析的思路19

总体环境分析的指标20

发现对广告战略有重要影响的环境趋势26

第三章 广告策略的设定：产品分析30

第一节 挖掘产品的本质31

认识产品31

产品分析的三个层面31

第二节 差异化的本质33

产品差异化的重要价值34

捕捉产品差异化35

差异化策略的缺陷36

第三节 发现差异点与诉求36

客观分析37

主观分析37

洞察沟通的机会点39

基于卖点的表现策略40

释放信息的加减法43

第四节 产品分析与策略原则43

产品分类方法44

产品品类与功能的关联48

产品生命周期策略49

产品组合策略52

第四章 广告策略的设定：消费者分析55

第一节 认识消费者56

消费者研究的理论基础56

消费主体59

第二节 STP营销方法65

市场细分65

目标市场选择71

定位72

第三节 消费者与产品的衔接78

需求与欲望78

消费者购买行为80

第四节 消费者的媒体接触89

传统媒体与消费者信息接触89

新媒体与消费者信息接触90

第五章 广告策略的设定：行业分析93

第一节 认识行业93

行业的定义93

判断行业归属94

行业分析的共性基点94

第二节 行业分析的要点95

经济的周期性分析95

行业的周期性分析96

行业内的竞争状态98

跨行业的竞争与合作状态99

提炼行业成功的基本因素99

第三节 行业特征与广告策略100

行业、产品特质与消费者行为特征100

识别行业特征的要素101

行业特征对制定广告策略的影响104

同行业广告策略模式研究104

第六章 广告策略的设定：竞争分析107

第一节 市场竞争的环境107

竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势108

竞争地位理论109

市场竞争形态的划分110

第二节 识别竞争对手111

从个体的角度识别竞争对手111

从群体的角度识别竞争对手112

从消费者需求的角度识别竞争对手113

第三节 监测竞争对手114

基本市场概况115

市场行为116

第四节 以竞争为主导的广告策略118

三种基本竞争战略118

基本竞争战术与广告策略120

第七章 广告表现策略122

第一节 广告策略任务的设定122

广告目标的延伸122

广告表现策略124

第三节 广告表现策略的诉求原则131

基本诉求类型131

树立品牌形象的表现策略132

第四节 广告创意与制作144

广告创意的关键144

广告的创意思维146

广告的制作与表现过程148

第八章 媒体渠道与媒体策略157

第一节 传播媒体的分类及特征157

大众媒体157

新媒体167

零售终端媒体171

其他媒体173

第二节 媒体策略的构成179

媒体计划的制订179

媒介的效益184

媒介排期应注意的问题190

媒体选择的标准193

媒介组合196

媒体购买197

第九章 广告预算200

第一节 企业年度广告预算的设定200

设定广告预算的方法201

分配广告预算的方法205

第二节 广告预算的编制206

广告预算的种类与内容206

影响广告预算的主要因素208

表示广告预算的方法211

第三节 广告公司与广告媒体的收费214

广告公司的收费214

广告媒体的收费217

第十章 广告效果的控制222

第一节 广告效果的界定223

广告效果发生的范围与过程223

广告效果的测试时机226

第二节 广告表现效果调查229

广告表现效果调查的目的229

广告表现效果的测试方法231

第三节 广告媒介效果调查236

ARF模式236

传统媒体渠道的广告效果监测237

网络渠道的广告效果监测240

第四节 广告沟通效果调查243

广告认知效果测定243

品牌认知效果测定244

第五节 广告销售效果调查246

第一类：统计分析法246

第二类：实验法248

第三类：观察与访问法249

第六节 DAGMAR理论在广告效果测试中的应用249

DAGMAR理论的主要内容249

DAGMAR理论的实施步骤251

DAGMAR理论的优缺点252

附录Ⅰ 广告策划书的撰写255

附录Ⅱ 广告提案的要求273

附录Ⅲ 广告策略的分析要点282

附录Ⅳ 提炼产品差异点的30种途径283