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第一部分 当代广告行销业3

第一章 揭开广告业的魔力面纱5

序言 广告时代5

第一节 追溯广告业的起源8

第二节 广告的行业结构14

第三节 广告的经济和社会作用23

第二章 全球化与国际专业广告行销33

序言 全球品牌与全球广告业33

第一节 全球化浪潮与消费者36

第二节 广告国际化是否一场灾难43

第三节 广告理念如何跨越国境48

第四节 全球500强和国际广告公司54

第二部分 国际广告运作流程63

第三章 广告策划65

序言 为什么广告需要策划65

第一节 信息收集——策划活动的先导68

第二节 有的放矢，正中红心74

第三节 广告战略——如何进行广告方案策划77

第四节 广告的实施81

第四章 创意时代93

序言 大创意93

第一节 创意的本质和精髓96

第二节 独特的创意和优秀的广告100

第三节 创意开发行动110

第四节 杰出的广告创意人员116

第五章 广告沟通和制作创意的后勤问题125

序言 沟通和制作125

第一节 天作之合127

第二节 创意部门的工作134

第三节 美妙的文案139

第四节 广告设计146

第六章 广告发布和媒体策划（上）153

序言 传达信息的渠道——媒体153

第一节 媒体策划155

第二节 媒体类别之一——报纸杂志164

第三节 媒体类别之二——电视173

第七章 广告发布和媒介策划（下）183

第四节 媒体类别之三——广播183

第五节 媒体类别之四——户外广告186

第六节 媒体类型之五——互联网、电影及其他193

第七节 媒体购买199

第八节 媒体日程安排212

第八章 广告和行销219

序言 广告——营销的重要工具219

第一节 广告在促销组合中的地位和作用221

第二节 直销228

第三节 展览会233

第四节 销售促进和推销237

第五节 公共关系243

第六节 赞助250

第七节 结语253

第九章 广告效果测试259

序言 广告顾问的遭遇259

第一节 有效广告的构成因素260

第二节 广告的测试方法268

第三部分 国际广告公司277

序言 初话奥美279

第十章 品牌管家——奥美279

第一节 奥美的价值观283

第二节 奥美的广告和品牌管家285

第三节 奥美文化294

第十一章 创意先锋—DDB309

序言 未来属于勇敢者309

第一节 四条自由原则311

第二节 挑战旧有方式，追求创新313

第三节 DDB的使命管理317

第四节 相关性、独创性，冲击力（R.O.I）320

序言 广泛的行业涉猎者329

第十二章 革新的故事——精信（Grey）329

第一节Grey的故事330

第二节 广告大理念336

第三节Grey的品牌之道340

第十三章 改变世界的创意——Saatchi345

序言 创意的伟大力量345

第一节 Saatchi的理念346

第二节 创意驱动品牌347

第四部分 点击未来359

第十四章 启示录——广告行销将走向何方361

序言 未来的广告361

第一节 广告业面临的产业冲击362

第二节 直效行销魅力依旧371

第三节 数位时代，网络行销382

第四节 IMC整合行销391

第十五章 启示录——入世后的中国广告行销业405

序言 中国媒体的实况405

第一节 中国广告的突飞猛进407

第二节 中国专业媒体服务412

第三节 媒体与广告的互动416

第四节 机遇？挑战？422

后记431

参考书目433